Бизнес предлагает и другие, еще более неожиданные варианты дарения. 1 апреля 2013 года Google объявил о запуске бета-версии Google-запаха, признавая тем самым, что в течение десяти лет компания пренебрегала обонянием как важным инструментом поиска
{133}. Быстро выяснилось, что это первоапрельская шутка, но сама идея моментально распространилась по интернету. Известно, что 1 апреля предоставляет уникальные возможности для брендов, с которыми связаны устойчивые ожидания, и можно ломать шаблоны
{134}. Но с первоапрельскими шутками различных брендов есть еще один интересный момент: они являются причудливым примером бизнес-щедрости – в форме шутки дают больше, чем берут. Разумеется, умные маркетологи используют это для продвижения имиджа бренда и развития лояльности к нему. Но еще важнее то, что они разрешают нам «дурачиться».
Дарение открывает возможности использования валюты нового типа в повседневной жизни. Однажды утром в ближайшей к моему дому кофейне один мужчина угощал каждого пришедшего гостя (а их собралось около десятка) неограниченным количеством кофе. Бариста (специалист по приготовлению кофе) казался немного смущенным, когда человек объявил о своем подарке, но все в зале радостно согласились и принялись благодарить щедрого спонсора. Когда каждый получил свой кофе, человек начал небольшую речь, признавшись, что оплатил всем кофе, чтобы привлечь пару минут внимания. Таким образом он обратил свой подарок в некоммерческую выгоду, «купив» наше время.
Несколько недель спустя я обедал с одним приятелем в деловом центре Сан-Франциско. Мы были увлечены разговором, и я не заметил, что у меня украли бумажник. Обнаружил пропажу только тогда, когда собрался расплатиться с официантом кредитной карточкой. Мы сидели на открытой террасе, и вокруг было совсем немного посетителей. Украденный бумажник подобен выпавшей клавише в клавиатуре или внезапно появившейся дырке в зубе – это моментально нарушает ваше привычное равновесие.
Я немедленно позвонил в банк и заблокировал кредитные карты, а затем отправился в кровать, так как при мысли о том, сколько документов придется восстанавливать, у меня разболелась голова. На следующий день раздался звонок в дверь, и незнакомый голос произнес: «Тим?» В ожидании худшего и злясь на весь мир, я прорычал: «Да, что вам угодно?» – подразумевая, что там стоит какой-нибудь коммивояжер. А человек произнес: «У меня ваш бумажник». Я спустился на первый этаж и открыл дверь. Там стоял незнакомый человек с подростком. Он сказал, что нашел бумажник и узнал меня по водительскому удостоверению. Все кредитки и документы остались нетронутыми, только наличность забрали. Я испытал громадное облегчение и все-таки оставался в замешательстве. Как мне реагировать? Каков был мотив человека? Я искренне поблагодарил его и спросил: «Можно я дам вам денег?» – хотя и не был уверен в правильности такого вопроса. Его ответом стало решительное «Да». Он указал, что потратил бензин на то, чтобы доехать до моего дома. Я протянул ему 20‑долларовую банкноту и поблагодарил еще раз, ошеломленный этой встречей-сделкой.
Обе ситуации – «кофе-подкуп» и «налог на бумажник» – сначала вывели меня из равновесия. За каждым актом доброты скрывалась потенциальная сделка. Сначала я чувствовал себя обманутым, одураченным, полагая, что, когда благодеяние становится валютой, оно перестает считаться добротой. Однако, поразмыслив, я изменил свое мнение. Человек в кофейне покупал мое внимание. А незнакомец, вернувший бумажник, сделал это, ожидая вознаграждения. Но благодаря им в моей жизни произошли значимые эпизоды благородства. Для романтика мотивация является побочным фактором. Дарение важнее вознаграждения.
Использование доброты в качестве валюты хорошо проявляется в таком движении, как «Подвешенный кофе»
{135}. Идея очень проста. Человек заранее платит за кофе, который достанется кому-то другому. Например, вы заказываете четыре кофе и предупреждаете баристу, что три из них являются «подвешенными». Клиент выпивает одну чашку, а бариста раздает остальные. Этот обмен подразумевает тайный подарок внутри обычной сделки. Идея «подвешенного кофе» родилась в итальянском Неаполе, а потом распространилась вирусными роликами через фейсбук. С той поры она обрела популярность во всем мире, перекинувшись с кофе на сэндвичи и даже горячие блюда
{136}.
Портал социальных новостей и развлечений Reddit придумал свою собственную гибридную форму подарка-сделки. «Случайные акции пиццы» позволяют пользователям Reddit покупать ее для друзей в Сети, в зависимости от того, насколько интересными окажутся запросы о пицце
{137}. Разумеется, прежде чем отправить запрос, человек должен стать пользователем Reddit. Предполагается, что, получив пиццу, он «передаст ее дальше» для кого-то другого. Пользователи объединяются благодаря шуткам и игре слов. Система процветает потому, что сам процесс оказался очень веселым.
Шоколадный бренд Anthon Berg открыл магазин в Копенгагене, работающий по схожему принципу – «щедрая лавка» просит посетителей заплатить за шоколад не деньгами, а обещанием сделать что-то хорошее для своего любимого человека
{138}. Как и «подвешенный кофе», и «дарение пиццы», это превращает сделку в акт дарения и конвертирует щедрость в «твердую» валюту.
Компания L. L. Bean, производящая верхнюю одежду, знаменита своей абсурдно щедрой политикой возврата вещей. Она часто становится жертвой готовности дарить. Ходит миллион историй о том, как в ящиках возврата оказывались 20‑летние рюкзаки или грязные ботинки. Каждый раз фирма отвечает: «Нам было приятно иметь с вами дело».
Сегодня самой широкой ареной для щедрости стали социальные сети. Находясь в фейсбуке, твиттере, инстаграме, мы постоянно больше отдаем, чем берем, отправляем какой-то пост, на который нет ответа и немедленной реакции. Мы чрезмерно делимся. По данным исследования 2013 года, проведенного Pew Research Center, почти каждый пятый взрослый пользователь интернета выкладывал в Сеть личные видео. Многие думали, что их «творения станут вирусными»
{139}. Моментальное распространение контента и информации о событиях может запустить волны, растущие по экспоненте.
