Вы вовсю наслаждаетесь взлетом своей карьеры. Испуганные взгляды трехсот новых подчиненных. Зовущие губы прежде безразличных женщин. Льстивый тон вышестоящих, ставших нижестоящими. Дружба – сколь пылкая, столь и внезапная – тех, кто вдруг вспомнил, что всегда был вашим другом, товарищем и братом. Почтительность проигравших. Однако вы с Чарли – скромные триумфаторы. Собрав персонал агентства, вы держите перед ним такую речь:
«Дорогие друзья, идея Жана-Франсуа назначить нас креативными директорами была столь неожиданной, что мы не смогли не принять это предложение. Однако нам потребовалось большое мужество, чтобы согласиться: легче было сказать „нет“, чем „да“. Итак, мы готовы к предстоящему нам трудному периоду – а труден он, во-первых, потому, что нелегко работать после такого истинного гения рекламы, как Марк (тут вы держите растроганную паузу длительностью в четыре и пять десятых секунды), и, во-вторых, потому, что мы сами – рекламисты-рекламофобы и нуждаемся в вашей помощи, чтобы изжить этот прискорбный парадокс. Реклама – источник загрязнения нашей жизни, и мы считаем своим долгом изобрести новую экологию мировой коммуникационной среды. Мы (а следовательно, и вы) должны научиться вести себя интеллигентно в отношении нашего потребителя. Хватит изводить пленку и донимать его надоевшими, бесполезными клипами! Мы решили распахнуть двери агентства перед креаторами новой формации – непризнанными писателями, проклятыми поэтами, авторами отвергнутых сайтов, художниками андеграунда, режиссерами порнографических фильмов. Давно пора нашей рекламе объединиться с художественным авангардом современности. „Росс“ должен вновь стать той экспериментальной лабораторией, какой он был в начале своего существования; а мы приложим все силы, чтобы остаться на высоте креативных задач, которые всегда были гордостью нашего агентства.
Итак, мы начнем с нескольких чисто символических мер и надеемся, что они незамедлительно дадут хорошие результаты. Первое: динамики будут постоянно транслировать песенку „Ты ОК, ты крутой, ты – что надо!“ группы „Ottawan“; эта же мелодия послужит музыкальным фоном ожидания для нашей телефонной сети.
Телефонистки и девушки из группы приема посетителей должны сидеть в холле голые по пояс. Для всех презентаций рекламных кампаний, которые будут проходить у наших клиентов, мы задействуем профессиональных актеров-комиков, набранных в ночных кабаре, и русский оркестр для создания интимной атмосферы. Всем служащим „Росса“ отныне вменяется в обязанность целоваться в губы при встрече. Всем креаторам будут вручены камеры „Sony PCI“, дабы моментально фиксировать все, что они сочтут нужным для воплощения своих даже самых мимолетных идей.
Мы должны вернуться в состояние первозданной непорочности, в колыбель искусства. Мы должны без конца ВОСХИЩАТЬСЯ, как дети. Необходимо разрушить нынешнюю косную, замкнутую на себе систему, необходимо УДИВЛЯТЬ людей, постоянно меняя правила игры, иначе мы не сможем затронуть всерьез сердца потребителей, а значит, впустую растратим деньги своих клиентов. Никогда не забывайте главного (и это наш основополагающий принцип): вы здесь для того, чтобы развлекаться САМИМ, ибо, только развлекаясь САМИ, вы сможете развлечь и заинтересовать наших покупателей. Новый девиз „Росс-Франс“ сформулирован еще сэром Теренсом Конраном: „Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат“. С завтрашнего утра это изречение будет украшать вход в агентство. Спасибо за внимание, и пусть праздник продолжается!»
Раздались бурные, хотя и нестройные, аплодисменты. Вы пригласили три сотни своих новых подчиненных на коктейль в конференц-зале патио. Персонал был почти убежден – а с виду прямо писался от восторга, – что вы говорили чистую правду и ситуация в корне изменится. Теперь вам останется только потихоньку сводить на нет все свои посулы, перед тем как окончательно убраться со сцены, подобно вашему предшественнику (который оставил в бюджете агентства дыру в 20 миллионов евро).
В своих органайзерах, какие полагаются всем современным новоиспеченным Большим Боссам, вы записываете разные способы достижения популярности в массах:
11.00 – проявить вежливость к кому-то совершенно ненужному;
13.30 – подумать о том, как бы подумать;
15.15 – назвать кого-нибудь из технического персонала по имени (предварительно навести справки в кадровой службе);
17.10 – поинтересоваться состоянием больной дочки одного из подчиненных (в присутствии свидетелей);
19.00 – покидая офис, всем улыбнуться.
Кроме выпивки по случаю «восшествия на престол» Чарли организовал сюрприз для наших креаторов-ветеранов: «обезьяний» ужин в ресторане «Лаперуз». Для этого вы все обрядились в костюмы гигантских орангутанов и засели в отдельном кабинете, где двенадцать голых девок, снятых на весь вечер, ходили по столу на руках, раскорячившись так, чтобы вы могли смаковать свежие устрицы у них между ног. Да, у нашего Чарли, несомненно, есть глубокое понимание внутренней мотивации.
2
Тем не менее ваша первая презентация работы для «Манон» окончилась полным провалом. Альфред Дюлер и его «шестерки» продемонстрировали ролик «Мегрелет» (выхолощенную версию) потребительской фокус-группе, и результаты тестирования не дали ничего хорошего: во время бурного обсуждения вам пришлось отбиваться от наскоков возбужденных «домохозяек моложе пятидесяти». «Слишком возвышенно», «overpromising», «анксиогенно», «низкий GRP2», «неубедительно», «очень уж отдает Магрибом», «некачественно на уровне интонации», «packshot должен быть еще крупнее»… в общем, полный абзац! Во время дискуссии вы стояли насмерть, доказывая «возможность модификаций в звукоряде и акцентирования packshota в конце ролика», «необходимость еще одного перегона ASAP (AS SOON AS POSSIBLE)», «значение формальной инновации в этой нише», «влечение на уровне потребительского инстинкта и эффекта присутствия», – в общем, к концу дебатов клиент все-таки дал «добро» – «с условием учета замечаний по перемонтированию, внесенных в описание бренда ASAP».
И тут вы обнаруживаете, что быть начальником вовсе не так уж и сладко. Креативный директор подобен краснодеревщику, которому заказчик велит изготовить колченогий стол, потому что ему так угодно, ведь платит он (хозяин – барин). Кроме того, рекламодатели осторожны до идиотизма: сами того не понимая, они выбрасывают на ветер бешеные бабки, чтобы заставить вас сделать их рекламу по возможности незаметной. Они так страшатся вызвать неудовольствие потребителей (у них это называется «нанести ущерб имиджу»), что прямо-таки растворяются в этом самом «имидже» до полной прозрачности. Нет, они, конечно, присутствуют на ваших экранах, но ужасно боятся, что их там засекут. И вы, в качестве креативных директоров, именно для того и существуете, чтобы утверждать их в этом шизофреническом стремлении.
Вот так-то и завязывается длинная цепь рекламного презрения: креатор презирает агентство, агентство презирает рекламодателя, рекламодатель презирает потребителя, потребитель презирает себе подобных.
От 30-секундного ролика, снятого в Майами, остались рожки да ножки: это уже не перемонтирование, это ампутация из ампутаций, от безногого костыли.
