"Это очень удобное место, — говорит Садлер, — ведь женщины могут находиться в салоне от двух до восьми часов, если им заплетают косички". У парикмахерши также возникают особые отношения с клиенткой. "Если вы нашли ту, которая хорошо обращается с вашими волосами, вы поедете к ней и за сотню миль. Она станет вашей подругой. Ведь она встречает вас перед школьным выпускным вечером, перед свадьбой, после рождения первого ребенка. Это длительные и доверительные отношения. Вы буквально и фигурально расслабляетесь в салоне". Есть и нечто особенное в профессии парикмахера, что, похоже, влечет к ней людей определенного типа — тех, кто легко и хорошо общается с другими, тех, у кого широкий круг знакомых. "Это прирожденные собеседники, — говорит Садлер, — им нравится говорить с вами. Они, как правило, очень внимательны, поскольку им надо следить за вами и знать, как вы себя чувствуете".
Она собрала группу городских парикмахеров и провела с ними серию подготовительных курсов. Она пригласила филолога, чтобы тот рассказал им, как подавать информацию о раке молочной железы в наиболее убедительной манере.
"Мы хотели использовать традиционные способы общения, — говорит Садлер. — Это не школьная обстановка. Мы хотели, чтобы у женщин возникло желание поделиться друг с другом и передать информацию дальше. А не проще ли вплести знания в какую-нибудь захватывающую историю?"
Дж. Садлер постоянно готовила новую информацию, маленькие новости, в духе незлых сплетен, поводы для разговоров о раке груди. Все это поступало в салоны, так что каждый раз, когда клиентка приходила, парикмахерша могла ухватиться за какой-нибудь новый повод, чтобы начать такой разговор снова. Садлер распечатывала материал крупным шрифтом и ламинировала листы, чтобы они хорошо сохранялись в суматошной обстановке салона. Она составила оценочные критерии, чтобы выяснить, что было эффективно, и увидеть, насколько она успешна в том, чтобы изменить отношение и заставить женщин пройти маммограмму и проверку на диабет. Она выяснила, что ее программа работает. Оказывается, можно сделать многое малыми средствами.
На страницах книги Переломный момент мы рассматривали аналогичные истории — от борьбы с преступностью в Нью-Йорке до охоты за "сокровищами", организованной Лестером Вундерманом для Columbia Records Club. Их всех объединяет скромность средств. Дж. Садлер не отправилась в Национальный онкологический центр Департамента здравоохранения штата Калифорния, чтобы просить миллионы долларов и начать замысловатую мультимедийную кампанию всенародного просвещения. Она не ходила от двери к двери по Сан-Диего, агитируя женщин сделать бесплатно маммограмму, она не забрасывала радиоэфир упорными призывами к профилактике и проверкам. Вместо этого она обошлась малыми средствами, которыми располагала, и подумала о том, как воспользоваться ими наиболее разумно. Она поменяла контекст подачи своего послания, поменяла посланника и само послание. Она направила свои усилия.
Это первый урок переломного момента. Начало эпидемий требует направления ресурсов на несколько ключевых направлений. Закон малого числа гласит, что Объединители, Знатоки и Продавцы ответственны за начало эпидемии молвы. Это значит, что если вы заинтересованы в начале эпидемии молвы, то ваши усилия должны быть направлены исключительно на эти три группы людей. Все остальные не имеют значения. Сообщение Уильяму Дозу о том, что идут британцы, ничего бы не дало колонистам Новой Англии. Но то, что об этом узнал Пол Ревир, в конечном итоге означало разницу между поражением и победой. Создатели "Подсказок Блю" придумали умную получасовую телепередачу, которую дети полюбили. Но ее создатели понимали, что дети никак не могли запомнить и узнать все, что им надо было запомнить и узнать, с одного раза. Поэтому они сделали то, что никто до них на телевидении никогда не делал, — они показывали одну и ту же передачу пять раз подряд. Дж. Садлер не пыталась охватить сразу всех женщин в Сан-Диего. Она взяла все ресурсы, которые у нее были, и приложила их в важнейшем месте общения — в салоне красоты.
Критик, изучающий эти узко направленные, точечные вмешательства, может отказаться от них как от решений типа благотворительных концертов. Тем не менее благотворительные концерты — это недорогое, удобное и невероятно гибкое решение огромного количества проблем. В своей истории подобного рода проекты, вероятно, позволили миллионам людей продолжить работу, занятия спортом, самостоятельное передвижение и т. п., чего в иных обстоятельствах они не смогли бы сделать. Решение наподобие благотворительных концертов — это на самом деле наилучшее решение, поскольку позволяет решить проблему с минимальным количеством усилий, времени и расходов. У нас, несомненно, есть инстинктивное пренебрежение к такого рода решениям, поскольку мы все априори считаем, что настоящие решения проблем должны быть комплексными, что достоинство кроется в упорном и всеохватывающем приложении усилий, что выигрывает неспешный и целеустремленный. Проблема, разумеется, в том, что всеохватывающее приложение усилий не всегда возможно. Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, приложив малое, и это в конечном итоге — вся суть переломного момента.
Теория переломного момента требует, однако, чтобы мы изменили наше мировосприятие. Я посвятил много места в этой книге рассказу о стереотипах нашего отношения к новой информации и друг к другу. Нам сложно оценить драматические, впечатляющие изменения. Мы не можем осознать, как листок бумаги, сложенный в 50 раз, может достичь Солнца. Число объектов, которые мы способны охватить своим вниманием, — ограничено. Это же касается и числа людей, которых мы способны по-настоящему любить, и числа знакомых, которых мы способны по-настоящему знать. Мы в бессилии опускаем руки, если проблема выражена абстрактно, и у нас нет никаких трудностей с ее решением, если эта же проблема переведена в социальный план. Все эти вещи суть выражение особенностей человеческого разума и сердца, опровержение понятия о том, что мы действуем, общаемся и обрабатываем информацию прямолинейно и четко. Это не так. Все гораздо более неоднозначно и туманно. "Улица Сезам" и "Подсказки Блю" имели успех во многом именно благодаря тому, что делали неочевидные вещи. Кто мог заранее знать, что Большой Птах должен выступать вместе со взрослыми персонажами? Или кто мог предположить, что увеличение числа рабочих завода со 100 до 150 человек — это не проблема, а до 200 — это очень большая проблема? Когда я начинал тест с именами в телефонной книге, никто не мог предсказать, что самый высокий результат будет более 100 баллов, а самый низкий — меньше 10. Мы считаем, что люди разные, но не до такой же степени.
Мир (как бы мы того ни хотели) не соответствует нашему восприятию. Это второй урок переломного момента. Те, кто успешен в начале той или иной социальной эпидемии, не просто делают то, что считают правильным. Они намеренно проверяют свою интуицию. Без данных, полученных благодаря применению методики отвлекающих раздражителей (продемонстрировавших людям, занятым в производстве программы, что их представления о фантазии и реальности неверны), "Улица Сезам" была бы сейчас забытой строкой истории телевидения. Сундучок с золотом Лестера Вундермана выглядел глупой затеей, пока не было доказано, насколько эта идея более эффективна, чем традиционная реклама. То, что никто не откликнулся на крики о помощи Кэтрин Дженовиз, звучало, как очевидный случай человеческого равнодушия, пока тонкие психологические эксперименты не продемонстрировали мощное влияние обстоятельств. Чтобы постичь социальные эпидемии, мы сначала должны понять, что человеческое общение имеет свой собственный набор весьма необычных и противоречащих интуиции правил.
