Например, бизнес-консультант Джеффри Мур
[79]
использует ситуацию с высокими технологиями, чтобы указать на существенную разницу между людьми, которые генерируют тенденции и идеи, и людьми из большинства, которые в конечном итоге их подхватывают. Эти люди могут соседствовать друг с другом в иерархии эпидемии молвы. Но они не особенно хорошо общаются друг с другом. Первые две группы — новаторы и ранние последователи — это романтики. Они хотят революционных изменений, чего-то такого, что будет качественно отличать их от соперников. Это люди, покупающие последние технические новинки еще до того, как те будут усовершенствованы или достаточно апробированы, и до того, как цена на них снизится. Они — владельцы венчурных компаний. Они начинают дело и готовы пойти на огромный риск. Раннее большинство, напротив, — это крупные компании. Им приходится беспокоиться о любых изменениях, которые могут коснуться сложной организации их поставщиков и дистрибьюторов. "Если цель провидцев — резкий рывок вперед, то цель прагматиков — выверенное улучшение, т. е. постепенное, измеряемое, предсказуемое движение вперед, — пишет Мур. — Если они начинают использовать новый продукт, то хотят знать, как он работал у других. В их словаре слово "риск" носит негативную окраску — для них оно не ассоциируется с новыми возможностями и не вызывает радостного возбуждения, а воспринимается скорее как пустая трата времени и денег. Они пойдут на риск только в случае крайней необходимости, но перед этим предпримут все меры безопасности и будут управлять рисками очень внимательно."
[80]
Дж. Мур считает, что позиции ранних последователей и раннего большинства фундаментально несовместимы. Нововведения не переходят без труда от одной этой группы к другой. Между ними пропасть. Все виды продукции высоких технологий терпят крах и не идут дальше ранних последователей, потому что производящие компании не способны найти способ перевести смысл идеи, понятный для ранних последователей, на язык раннего большинства.
Книга Мура полностью посвящена высоким технологиям. Но его аргументы, без всяких сомнений, относятся и к другим типам социальных эпидемий. В случае с "Hush Puppies" мальчишки из центра Манхэттена, вновь открывшие для себя торговую марку, носили эти туфли, потому что эта обувь передавала ярко выраженный образ 1950-х годов в стиле кич. Они носили их именно потому, что никто другой их носить не собирался. Они искали в моде свой революционный вызов обществу. Они готовы были рисковать, чтобы как-то выделиться из толпы. Но те, кто принадлежит к раннему и позднему большинству, не хотят делать революционные заявления или вообще не воспринимают рискованную моду. Как же "Hush Puppies" перешагнули пропасть между этими двумя группами? Фирме Lambesis доверили рекламу обуви, которая была хорошо известна в среде скейтбордистов южной Калифорнии. Фирма должна была сделать эту обувь модной и привлекательной для всего мира, даже для тех подростков, которые ни разу в жизни не катались на скейтборде, не считали это занятие особенно крутым, практически не нуждались в обуви с широкой подошвой, хорошо схватывающейся с бордом, и с укрепленным верхом, смягчающей удар после выполнения трюка "шаги по воздуху". Это не очень-то легкая задача. Как же фирма решила ее? Как вышло, что дикие, ненормальные вещи, которые совершают крутые парни, привели и итоге к массовой моде?
Вот когда, как я думаю, начинают выполнять свою важнейшую роль Объединители, Знатоки и Продавцы. В главе о законе малого числа я говорил о том, как их особый дар общения может заставить начаться эпидемию. Однако здесь пойдет более подробная речь о том, что они делают. Они те, кто дают возможность новаторам решить проблему существующей пропасти. Они — переводчики: они берут идеи из чрезвычайно специализированного мира и переводят его на язык, который понимают большинство из нас. Марк Алперт, профессор из Техасского университета, которого я описал как Суперзнатока, — это тот человек, который приходит к вам и показывает, как установить и настроить очень сложное программное обеспечение и как управлять им. Том Гау, квинтэссенция Продавца, берется за более чем темную область налогового законодательства и пенсионного планирования и преподносит ее так, чтобы она вызывала эмоциональный отклик у его клиентов. Луиза Вайсберг, Объединитель, вращается во многих сферах: в политике, театре, экологии, музыке, законодательстве, медицине и пр. Одна из ключевых ролей, которую она играет, — это посредничество между различными социальными кругами. Одной из ключевых фигур в компании Lambesis была Ди Ди Гордон, бывшая руководительница отдела маркетинговых исследований фирмы, и она утверждает, что тот же самый процесс происходит в случае модных тенденций, которые время от времени охватывают молодежную среду. Новаторы испытывают нечто новое. Потом кто-то — подростковый эквивалент Знатока, Объединителя или Продавца — видит и подхватывает это новое.
"Эти ребята помогают остальным легче переваривать все эти штуки. Те видят, что делают по-настоящему навороченные парни, и хватаются за это. Они делают это сами, но слегка изменяют. Они делают все более практичным. Может быть, есть парень, который закатывает джинсы и прилепляет их клейкой лентой снизу, потому что он единственный байкер на всю школу. Что ж, многим это нравится. Но они не будут использовать ленту, они купят что-нибудь с застежкой Velcro (на липучке). Еще была эта мода на "кукольные" футболки. Одна девушка начинает носить севшую футболку. Или идет в Toys R Us и покупает футболку с изображением Барби. Другие говорят, что это очень круто. Но они не будут носить такие маленькие футболки и могут не найти их именно с Барби. Они посмотрят и скажут, что это немного чересчур, но можно тут чуть-чуть подправить, и все будет о’кей. С этого начинается большая мода".
Возможно, самый сложный анализ этого процесса интерпретации состоит в изучении слухов, которые (как представляется) являются самыми заразительными из всех социальных посланий. В своей книге Psychology of Rumor ("Психология слухов")
[81]
Гордон Оллпорт
[82]
пишет о слухах вокруг профессора-китайца, который ехал через штат Мэн в отпуск летом 1945 года, незадолго до капитуляции японцев в конце Второй мировой войны. Профессор вез с собой путеводитель, в котором говорилось, что с вершины одного холма открывается великолепный пейзаж. Он остановился в небольшом городке, чтобы спросить дорогу. После этой невинной просьбы быстро распространился слух: японский шпион поднялся на гору, чтобы сфотографировать местность.
