А если вы — светский персонаж? Тогда вы, скорее всего, принадлежите и ориентируетесь на категорию новаторов или ранних последователей. Массовый потребитель/широкая общественность к вам относится неоднозначно. Вспомним Ксению Собчак. Как вы думаете, кого больше: тех, кто ее принимает, или тех, кто ее ненавидит, презирает, завидует? Конечно же, раньше первые были в меньшинстве. Почему? Потому как «страшно далека она была от народа». Устраивало ли это Ксению? Наверное, устраивало, ведь у нее есть свой «узкий круг», те, с чьим мнением она считалась. Именно их одобрение или неодобрение могло повлиять на ее стратегии позиционирования. Заметим, что после митинговых кампаний Ксения репозиционировалась как бунтарь, оппозиционер, и теперь в ее репутации произошли коренные изменения, — демократичность и способность к протестам прибавили ей значительное число сторонников. «Круг расширился», и за ней (а не на нее) готовы идти уже десятки тысяч. Ну, а неодобрение Собчак запоздалым большинством и отстающими — это уже проблемы не Ксении.
Образ Ксении Собчак претерпел кардинальные изменения: от раскованно-стебной инфант терибль с архетипом Шута до, можно сказать, Жанны д’Арк с ее самоотречением и готовностью страдать за свои убеждения и принципы, что свойственно архетипу Героя.
Кстати, немного о мотивации новаторов и консерваторов. Готовность выйти на митинг является аналогом этапа «решение о покупке» в маркетинговой пирамиде. На митинги людей приводит потребность в самоуважении, выражающаяся в чувстве собственного достоинства. Также это потребность в принадлежности, в близости с другими людьми. На митинге они получают ощущение единения с теми, кто чувствует то же, кому симпатизируют. Но самая сильная базовая потребность — в самосохранении и доверии на уровне стадного чувства.
Если у членов группы есть ощущение, что лидер ведет не туда, то возникает экзистенциальный страх, страх смерти. И как выход — община «выбирает» нового вожака. На том глубинном инстинктивном уровне, о котором мы говорим, уже есть стадо, но еще нет племени.
В социуме все сложнее. Первый этап, предшествующий выбору нового лидера — это некое кучкование, перегруппировка, в ходе которой общество находит новые точки опоры, дает новым лидерам возможность проявить себя. Помните: «Акела промахнулся!», — открыта вакансия вожака. А кто это будет: Маугли или Шерхан, — зависит от готовности стаи или стада принять именно такого, а не другого. Новый лидер, опираясь на эти ожидания, выводит общество на новые рубежи. Дальше идет рационализация, осмысление: «Мы делаем это потому-то и потому-то». Но первый мотив — бессознательный, инстинктивный.
Чем больше толпа — тем меньше уровень осмысления, потому что в больших скоплениях людей проявляется эффект бессознательного, стихии, глубинного чувства страха.
Тот, кто не протестует, не идет на митинг, нередко испытывает чувство вины. Это социальное явление. Человек ощущает себя «белой вороной» в условиях сменившегося тренда. «Шумим, братцы, шумим»: законопослушность уступила место протесту, все на площади, а он остался дома. И, продолжая психоаналитический ряд, он боится быть изгнанным из стаи или стада или даже съеденным…
В общем, каждый выбирает по себе. Мы не обязаны всем нравиться, и тот, кто слишком озабочен тем, чтобы произвести «хорошее» впечатление на максимальное количество окружающих, обычно становится жертвой «общественного мнения» и обезличивается, перестает быть (или так и не становится) особенным.
Задание
Составьте портрет вашей целевой аудитории, на основании вышеперечисленных факторов, кто эти люди и как вы им будете угождать?
Сегментирование вашего окружения
Чтобы тема целевой аудитории была раскрыта более полно, стоит разобраться и с таким процессом, как сегментирование. Существует статистический метод по исследованию влияния факторов на результат, который называется факторный анализ. Основными факторами — показателями — являются географические, демографические, психографические и поведенческие.
Сегментирование по географическому принципу разбивает рынок на страны, регионы, округа, города, общины, микрорайоны и т. д. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. При психографическом сегментировании ЦА подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или психологическим характеристикам личности. Сегментируя по поведенческому признаку, ЦА делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, стиля общения, характера применения и реакции на ваше предложение, на вас.
Затем нужно оценить стратегии своих взаимодействий с целевыми группами, которые могут быть недифференцированными, дифференцированными или концентрированными.
Недифференцированные стратегии не учитывают различия в сегментах ЦА и вы позиционируетесь для всех одинаково. В этом случае вы концентрируете усилия не на том, чем отличаются друг от друга потребности целевых групп, а на том, что у них есть общего. Ставится цель привлечь как можно большее количество заинтересованных в вас лиц с универсальным образом собственного превосходства в сознании людей.
Дифференцированные стратегии предполагают отдельное позиционирование на нескольких сегментах ЦА с особым позиционированием для каждого. В этом случае вы рассчитываете идентифицироваться в сознании каждой целевой группы с теми или иными качествами, ожиданиями. И здесь вы стараетесь соответствовать желаниям ваших потребителей «Будет все, как ты захочешь!», а не навязывать им себя по принципу «Нравится — не нравится, спи, моя красавица».
Концентрированные стратегии экономят ваши силы. Вместо концентрации усилий на нескольких больших целевых группах, вы концентрируетесь только на одной большой или нескольких локальных субгруппах. То есть идете не вширь, а вглубь. И в результате узкой специализации создаете точечные мессаджи — послания «только для вас».
Выбирая ту или иную стратегию, нужно учитывать следующее.
Ваши ресурсы. Потянете ли вы финансово и организационно недифференцированную, дифференцированную стратегию, или лучше будет сконцентрироваться?
Насколько вы разнообразны в общении с ЦА? Ведь чем вы проще в восприятии, тем недифференцированнее может быть ваша стратегия.
На каком этапе жизненного цикла находится ваша репутация? Если вы на старте, лучше концентрировать усилия. На пике карьеры можно попробовать расшириться и, соответственно, применить недифференцированные стратегии.
Степень однородности потребностей в вас у разных целевых групп. Ведь у них есть общие потребности, даже если они отличаются по социальным, географическим и другим факторам.
Какие стратегии используют ваши конкуренты? Если конкуренты концентрированно обрабатывают вашу целевую группу, применение вами недифференцированных стратегий может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты используют недифференцированные стратегии, вы можете получить преимущества от использования дифференцированных или концентрированных стратегий.
