Авторитет, как уже сказано, понятие относительное. И если та же Пугачева прорекламирует крем от морщин, сказав, что она им пользуется, это будет выстрел в кассу: во-первых, авторитетно (кому, как не ей, знать, небось уже все перепробовала!), а во-вторых, каждая особь желает продвинуться вверх в иерархии — это тоже инстинкт. И обладание кремом, как у авторитета, почти ставит особь на ту же ступень, возвышает до уровня кумира. Тех денег и славы, что у Пугачевой, у мелких людишек никогда не будет, но хотя бы крем. Иллюзия взлета за небольшие деньги.
Впрочем, не такие уж небольшие… Чем принципиально отличается дорогущий крем против морщин или целлюлита от детского крема, вазелина или простого ланолина? Да почти ничем. Но стоит намного дороже. Никто ведь всерьез не верит, что какой-то там крем поможет увеличить грудь, избавиться от жира на бедрах и уж тем более от морщин. Но поскольку стимул велик, велика и вера в чудо. А чудо стоит денежек. Производители кремов продают не крем, крем стоит копейки — они продают надежду! И вот последняя-то стоит денег.
…Еще один интересный момент, касающийся авторитетов. Как влияют прогресс, развитие цивилизации на инстинктивное поведение человека? Больше становится людей, слепо ведущихся на поводке инстинкта, или меньше? С развитием разума критичность растет? Вроде бы, да. Цивилизация должна повышать уровень критичности индивидуумов как основную черту разумности. Падение уровня религиозности в развитых странах Европы это подтверждает: люди все меньше склонны верить просто так. К тому же растет уровень индивидуализма людей. Это с одной стороны. А с другой, чем разнообразнее и сложнее становится социум, чем больше в нем разных специализаций, тем в более узкой области компетентен каждый человек.
В первой части книги было довольно подробно показано, что нынешний информационный мир требует от специалистов все бол ьших знаний и талантов. Многие люди, чтобы не выпасть из профессиональной колеи, учатся всю жизнь, читая профессиональную литературу, ходя на курсы. Но чем больше времени уделяешь одному предмету, тем меньше его остается на другие. И порой в далеких от его профессиональных интересов областях человек обнаруживает постыдные провалы. Это полтыщи лет назад можно было быть эрудитом и даже специалистом во всех областях — придумывать вертолеты с подводными лодками и писать джоконд. Сейчас это практически невозможно.
Ну а раз человек практически ни в чем не специалист, значит он во всем вынужден полагаться на мнение авторитетов, что вполне естественно. Человек не знает, что с ним происходит, и какие корешки и травы ему нужно есть, чтобы полегчало. Он идет к специалисту. Человек не знает, как устроен телевизор и вызывает для ремонта другого человека — который знает. Когда-то я сам менял масло, колодки и делал мелкие «починялки» в своей машине. Более того, шутка приятеля о том, гоняю ли я машину в сервис, чтобы поменять свечи, была настоящей шуткой и вызывала у меня адекватную реакцию. Уж свечи-то любой поменять сможет! За что деньги платить? Глупо как-то… Теперь для меня глупо другое — самому менять масло, свечи и колодки. Теперь я открываю капот только для того, чтобы залить незамерзающую жидкость. А последняя попытка поменять свечи привела к открытию, что в моем инструментарии просто нет для этого необходимых ключей. Свечи сидят в глубоких колодцах, куда с моим ключом не подлезешь, и даже пластмассовую крышку на двигателе мне снять нечем — болты можно открутить только особой тонкостенной головкой, которую нужно где-то искать, покупать. У нас отбирают функции.
И если по телевизору мне говорят, что кожа быстрее стареет при дефиците гликоз-амино-гликанов или бета-гликанов, восполнить которые поможет только «наш крем», мне нечем крыть: у меня нет инструментария. Я вынужден верить. Не пойду же я ради крема заканчивать пятилетний курс биологии в МГУ. Экономя собственное время, я вынужден верить ученым словам, которые звучат так весомо-непонятно, что поневоле внушают трепет.
Использование непонятных слов придает любому (в том числе и рекламному) сообщению налет учености и, соответственно, авторитетности. Для цивилизации нет большего авторитета, чем наука, а для дикости нет большего авторитета, чем бог. И в разных странах нужно апеллировать к разному. Однако здесь нужна осторожность. Авторитет бога, который на Западе используется в рекламе только для создания комического эффекта (реклама с юмором), в отсталых странах напрямую вводить в рекламу нельзя — сочтут кощунством. А вот договориться с отцами церкви, чтобы они благословили товар — милое дело. Кто из нас не видел в продаже воду или вино, «благословленное» церковью или каким-нибудь местным патриархом? На дураков действует. И, значит, имеет право на существование.
Что же касается магии ученых слов, то профессор Скотт Армстронг провел однажды следующий эксперимент. Тридцати двум ученым предложили оценить важность, убедительность и научную обоснованность четырех текстов. Все тексты были об одном и том же, но написанные с разными уровнями запутанности и перегруженности терминами. Как вы думаете, какие тексты были учеными признаны лучшими? Правильно, самые худшие, самые нечитаемые.
Тот же Армстронг описал и другой эксперимент на эту тему. Экспериментаторы подыскали актера с внешностью профессора, представили его аудитории, в которой были социологи, психологи, психиатры, преподаватели, и попросили его прочитать этой аудитории бредовую лекцию с бредовым названием «Математическая теория игр в образовании врачей». Лекцию, состоявшую из набора наукообразных бессмыслиц и специально вкрапленных противоречий, прослушали 55 человек. После чего еще полчаса заинтересованно задавали вопросы. Прикола никто не распознал.
Чем дальше в лес — тем толще партизаны. Чем дальше по дороге прогресса, тем больше люди заостряются на предельной специализации. Иными словами, человек, не будучи специалистом практически ни в чем, кроме своей узости, вынужден делегировать свое мнение специалистам. То есть наше мнение по абсолютному большинству вопросов — это уже не наше мнение. И это уже не смешно. Напротив, смешон угрюмо-подозрительный человек с манихейским мышлением, который ничему не верит, во всем подозревая заговор (спецслужб, рекламщиков, международных концернов, мировой закулисы) и стремящийся во всем разобраться сам. А остальные люди. Мы просто полагаемся на специалистов. Сказал доктор, что нужно ограничить себя в потреблении куриных желтков, значит, так оно и есть. Сказал механик, что нужно менять рулевую рейку в сборе, значит нужно. Будем менять. Или попробуем поменять механика, если не жалко времени. Делегирование своего мнения другим ограничивает наши усилия и экономит время (возможно, за счет денег, но эти деньги мы потом возместим на своем основном месте работы, где уже мы сами являемся делегатами чужих мнений).
Вот вам блестящий (по результативности) пример использования авторитетных мнений для технологий «массового поражения». Многим памятна реклама пищевых добавок и витаминов с использованием имени Лайнуса Полинга — нобелевского лауреата в области химии. Сам Лайнус Карл Полинг был хорошим добрым человеком. Он изучал природу химической связи методами квантовой механики, определил величины ионных радиусов и правила образования ионных кристаллических структур. Имел массу работ в области биохимии и иммунохимии. Кроме того, Лайнус был страстным борцом за мир и одним из инициаторов созыва знаменитых Пагоушских конференций.
