– Совсем мудак, – соглашался печальный голос.
«Оба вы мудаки», – подумал Татарский. С самого утра его мучила депрессия – скорее всего, из-за затяжного дождя. Он сидел у окна и глядел на поток автомобилей, катящих по проспекту сквозь мутные струи. Старые, собранные еще при советской власти «Лады» и «Москвичи» ржавели вдоль тротуаров как мусор, выброшенный рекой времени на грязный берег. Сама река времени состояла в основном из ярких иномарок, из-под шин которых били фонтаны воды.
На столе перед Татарским лежала пачка «Золотой Явы» в рекламной картонной оправе и стопка бумаги. Он медленно вывел на верхнем листе слово «mercedes».
«Вот, взять хотя бы „мерседес“, – вяло подумал он. – Машина, конечно, классная, ничего не скажешь. Но почему-то наша жизнь так устроена, что проехать на нем можно только из одного говна в другое…»
Наклонив голову к окну, он поглядел на стоянку. Там белела крыша купленного им месяц назад белого «мерседеса» второй свежести, который уже начинал понемногу барахлить.
Вздохнув, он поменял местами «с» и «d». Получилось «merdeces».
«Правда, – поплелась его мысль дальше, – где-то начиная с пятисотого или, пожалуй, даже с триста восьмидесятого турбодизеля это уже не имеет значения. Потому что к этому моменту сам становишься таким говном, что ничего вокруг тебя уже не испачкает. То есть говном, конечно, становишься не потому, что покупаешь шестисотый „мерседес“. Наоборот. Возможность купить шестисотый „мерседес“ появляется именно потому, что становишься говном…»
Он еще раз посмотрел в окно и дописал: «Merde-SS. В смысле магического ордена ездунов-изуверов».
Неожиданно его мысли приняли радикально другое направление, и по душе прокатилась волна профессиональной бодрости. Он выхватил из стопки новый лист и быстро написал на нем:
Плакат: золотой двуглавый орел с короной над головами, висящий в воздухе. Под ним – черный лимузин с двумя мигалками по бокам крыши (головы орла расположены точно над мигалками). Фон – цвета триколора. Слоган:
«МЕРСЕДЕС-600»
СТИЛЬНЫЙ, ДЕРЖАВНЫЙ
Однако пора было возвращаться к работе. Вернее, не возвращаться, а начинать ее. Надо было писать внутреннюю рецензию на рекламную кампанию «Золотой Явы», а потом на сценарии роликов для мыла «Камэй» и мужских духов «Гуччи». С «Явой» была настоящая засада. Татарский так и не понял, хорошего отзыва от него ждут или нет, и было неясно, в каком направлении сдвигать мысли. Поэтому он решил начать со сценариев. Мыльный текст занимал шесть страниц убористым шрифтом. Брезгливо открыв последнюю страницу, Татарский прочел финальный абзац:
Затемнение. Героиня засыпает, и ей снятся волны блестящих светлых волос, которые жадно впитывают льющуюся на них с неба голубую жидкость, полную протеинов, витамина B-5 и бесконечного счастья.
Поморщившись, он взял со стола красный карандаш и написал под текстом:
Литературщина. Сколько раз повторять: нам тут нужны не творцы, а криэйторы. Бесконечное счастье не передается посредством визуального ряда. Не пойдет.
Сценарий для «Гуччи» был намного короче:
В кадре – дверь деревенского сортира. Жужжат мухи. Дверь медленно открывается, и мы видим сидящего над дырой худенького мужичка с похмельным лицом, украшенным усиками подковой. На экране титр: «Литературный обозреватель Павел Бисинский». Мужичок поднимает взгляд в камеру и, как бы продолжая давно начатую беседу, говорит:
– Спор о том, является ли Россия частью Европы, очень стар. В принципе настоящий профессионал без труда может сказать, что думал по этому поводу Пушкин в любой период своей жизни, с точностью до нескольких месяцев. Например, в 1833 году в письме князю Вяземскому он писал…
В этот момент раздается громкий треск, доски под мужичком подламываются, и он обрушивается в яму. Слышен громкий всплеск. Камера наезжает на яму, одновременно поднимаясь (модель движения камеры – облет «Титаника»), и показывает сверху поверхность темной жижи. Из нее выныривает голова обозревателя, которая поднимает глаза и продолжает прерванную погружением фразу:
– Возможно, истоки надо искать в разделе церквей. Крылов не зря говорил Чаадаеву: «Посмотришь иногда по сторонам, и кажется, что живешь не в Европе, а просто в каком-то…»
Что-то сильно дергает обозревателя вниз, и он с бульканьем уходит на дно. Наступает тишина, нарушаемая только гудением мух. Голос за кадром:
GUCCI FOR MEN
БУДЬ ЕВРОПЕЙЦЕМ. ПАХНИ ЛУЧШЕ
Татарский вооружился синим карандашом.
Очень хорошо, – написал он под текстом. – Утвердить, только заменить мух Машей Распутиной, литературного обозревателя – новым русским, а Пушкина, Крылова и Чаадаева – другим новым русским. Сортир обтянуть розовым шелком. Переписать монолог – говорящий вспоминает драку в ресторане на Лазурном берегу. Пора завязывать с литературоведением и думать о реальном клиенте.
Сценарий вдохновил Татарского, и он решил наконец разобраться с «Явой». Взяв в руку рецензируемый объект, он еще раз внимательно его оглядел. Это была пачка сигарет, к ней была приклеена полая картонная коробка такого же размера. На картонке был изображен Нью-Йорк с высоты птичьего полета, на который боеголовкой пикировала пачка «Золотой Явы». Под рисунком была подпись: «Ответный Удар». Подтянув к себе чистый лист, Татарский некоторое время колебался, какой карандаш выбрать – красный или синий. Положив их рядом, он закрыл глаза, покрутил над ними ладонью и ткнул вниз пальцем. Выпал синий.
Большой удачей, – застрочил Татарский синей скорописью, – следует, несомненно, признать использование в рекламе идеи и символики ответного удара. Это отвечает настроениям широких слоев люмпен-интеллигенции, являющейся основным потребителем этих сигарет. В средствах массовой информации уже долго муссируется необходимость противопоставления чего-то здорового и национального засилью американской поп-культуры и пещерного либерализма. Проблема заключается в нахождении этого «чего-то». Во внутренней рецензии, не предназначенной для посторонних глаз, мы можем констатировать, что оно начисто отсутствует. Авторы рекламной концепции затыкают эту смысловую брешь пачкой «Золотой Явы», что, несомненно, приведет к чрезвычайно благоприятной психологической кристаллизации у потенциального потребителя. Она выразится в следующем: потребитель будет подсознательно считать, что с каждой выкуренной сигаретой он чуть приближает планетарное торжество русской идеи…
После короткого колебания Татарский переписал «русскую идею» с заглавных букв.
С другой стороны, необходимо рассматривать совокупное воздействие всей символики, сливающейся в brand essence. В этой связи представляется, что сочетание слогана «Ответный Удар» с логотипом компании «British-American Tobaccos Co.», выпускающей эти сигареты, может вызвать у части target group своего рода умственное короткое замыкание. Возникает закономерный вопрос: падает ли пачка на Нью-Йорк или, наоборот, стартует оттуда? В последнем случае (а это предположение кажется более логичным, так как пачка расположена крышкой вверх) неясно, почему удар называется ответным.
