«Передача» затрат и экономии
Многие считают, что бизнес перекладывает на других свои дополнительные затраты, будь то повышение налогов, стоимости топлива, зарплат сотрудников после очередного договора с профсоюзами или других источников увеличения затрат. И когда по какой-то причине затраты снижаются (например, из-за уменьшения налогов или технологических усовершенствований), часто возникает вопрос, будет ли это снижение передано потребителям в виде сниженных цен. Мысль о том, что продавцы могут назначать любую цену, какую захотят, редко звучит в явном виде, но часто скрывается за подобными вопросами. Однако передача повышенных или сниженных затрат — это не автоматический процесс, и в обоих случаях он зависит от вида конкуренции, с которой сталкивается бизнес, и от количества конкурирующих компаний с аналогичным увеличением или уменьшением затрат.
Если вы управляете золотодобывающей компанией в Южной Африке и правительство повышает налог на золото на 10 долларов за унцию
[48], вы не можете передать это повышение покупателям золота на мировом рынке в виде роста цены, потому что золотодобытчики в других странах не обязаны платить лишние 10 долларов. Для покупателей по всему миру золото всегда золото, где бы его ни добывали, и они не станут платить вам лишние 10 долларов за унцию, поскольку могут купить его у других производителей без наценки. В описанной ситуации налог на золото просто приведет к уменьшению вашей прибыли от его продажи на мировом рынке на 10 долларов за унцию.
Тот же принцип применим и к повышению стоимости транспортировки. Если вы отправляете свой товар на рынок железнодорожным транспортом, а железная дорога подняла расценки за перевозку, вы можете переложить эти затраты на покупателей только в той мере, в какой ваши конкуренты тоже пользуются железной дорогой. Если же они перевозят товары грузовиками или баржами, а ваше местоположение не позволяет вам делать то же самое, то повышение вами цен для компенсации расходов на перевозку просто позволит конкурентам увести часть клиентов с помощью более низких цен. Если же все ваши конкуренты пользуются железной дорогой и отправляют товары на одинаковые расстояния, то вы можете поднять цены совместно и переложить свои увеличившиеся транспортные расходы на потребителей. Однако если вы отправляете свою продукцию в среднем на 100 километров, а ваши конкуренты — всего на 10 километров, то поднятием цен вы покроете только повышенную стоимость перевозки на 10 километров и получите снижение прибыли за счет стоимости перевозки на остальные 90 километров.
Аналогичные принципы действуют и тогда, когда потребителям передается ваша экономия. Если вы в одиночку внедрили новую технологию, понизившую ваши производственные затраты вдвое, то вы можете сохранить полученную в результате дополнительную прибыль, продолжая взимать ту же цену, что и ваши конкуренты с более высокими производственными затратами. В качестве альтернативы (как часто и происходит) вы можете снизить цены и переманить клиентов у конкурентов, что приведет к увеличению вашей общей прибыли, даже несмотря на ее уменьшение в пересчете на единицу продукции. Многие крупные состояния в Америке — например, Рокфеллера, Карнеги и других бизнесменов — как раз и нажиты благодаря обнаружению более дешевых способов производства и доставки товаров потребителю с последующим снижением цен, непосильным для конкурентов, и переманиванием у них клиентов.
Со временем конкуренты обычно начинают использовать аналогичные технологические или организационные достижения для уменьшения затрат и снижения цен, но к тому моменту пионеры-новаторы уже успевают сколотить состояние. Для предприятий в странах с рыночной экономикой это создает стимулы искать новые способы ведения бизнеса — в отличие от плановой экономики (как в советское время) или от экономики, где законы защищают частный бизнес от внутренней и международной конкуренции (как в Индии до открытия экономики страны для конкуренции на мировом рынке).
Специализация и сбыт продажи
Бизнес ограничен не только масштабом, но и диапазоном функций, которые он способен эффективно выполнять. General Motors производит миллионы автомобилей, но не выпускает шины, покупая их у Goodyear, Michelin и других производителей, которые изготавливают эту часть автомобиля эффективнее General Motors. Автопроизводители не владеют и собственными дилерскими центрами или автосалонами по всей стране. Как правило, они продают автомобили каким-то местным предпринимателям, а уже те — всем желающим. У General Motors нет никакого способа отследить все условия по всей территории страны, которые определяют, сколько будет стоить покупка или аренда земли там, где разместится дилерский центр, или какое место окажется лучшим в данном районе, не говоря уже об оценке состояния подержанных автомобилей местных клиентов, которые обмениваются на новые.
Никто не может сидеть в штаб-квартире автомобильной компании и решать, какой будет обменная стоимость конкретного подержанного «Шевроле» с вмятинами и царапинами в Сиэтле или конкретной подержанной «Хонды» в отличном состоянии в Майами. И если какой-то вид сбыта, работающий в Лос-Анджелесе, не работает в Бостоне, то, вероятно, об этом лучше знают люди, непосредственно находящиеся на месте, а не руководители компании в Мичигане. В общем, автопроизводитель специализируется на производстве автомобилей, оставляя другие функции тем, кто обладает соответствующими знаниями и умениями и специализируется на этих функциях.
Посредники
Извечному желанию «устранить посредника» постоянно мешает экономическая реальность. Диапазон знаний и опыта, как бы велик он ни был, у любого человека и у любой группы лиц все равно ограничен. Цепь производства и сбыта состоит из многих звеньев, и одна группа людей может эффективно управлять лишь ограниченным их количеством. На каком-то этапе найдутся другие люди с другими умениями и опытом, которые смогут сделать следующий шаг в этой цепи дешевле и эффективнее. А значит, с этого момента компании выгоднее продать свою продукцию другому бизнесу, который сможет лучше выполнять следующую часть операций. Причина в том (как мы уже отмечали в предыдущих главах), что на свободном рынке товары имеют тенденцию перетекать в область с самым ценным использованием, а товары ценнее всего для тех, кто на данном этапе может обращаться с ними наиболее эффективно. Производители мебели обычно не владеют и не управляют мебельными магазинами, а большинство писателей не занимаются издательским бизнесом, не говоря уже о том, чтобы держать собственные книжные магазины.
Во всех этих ситуациях цены играют решающую роль, как и в других аспектах экономики. Любая экономика должна не только распределять ограниченные ресурсы, имеющие альтернативное применение, но и определять, как долго и в чьих руках должны оставаться продукты до передачи тем, кто сможет распорядиться ими эффективнее. Предприятие, стремящееся к прибыли, руководствуется итоговым балансом доходов и расходов, но сам этот баланс определяется тем, что и с какими затратами могут сделать другие люди.
