Что это были за изменения? После окончания Второй мировой войны субурбанизация (развитие пригородов) и рост благосостояния американцев привели к появлению (и популярности) огромных супермаркетов в торговых центрах с большими парковками, которые получили решающее преимущество перед уличными магазинами в центре городов, такими как A&P. Поскольку наличие автомобиля, холодильника и морозильной камеры стало распространенным явлением, это полностью поменяло экономику пищевой промышленности.
Автомобиль, сделавший возможной субурбанизацию, обеспечил и экономию масштаба — как для потребителей, так и для супермаркетов. Покупатели теперь могли купить за один раз гораздо больше продуктов, чем в довоенное время могли унести в руках из магазина по соседству, и ключевую роль тут играл автомобиль. Кроме того, гораздо более широкое распространение холодильников и морозильных камер позволило запасаться скоропортящимися продуктами, например мясными и молочными. Это сократило количество походов в магазин, но при этом люди каждый раз стали покупать больше.
Для самого супермаркета это означало увеличение объема продаж в данном месте: супермаркет теперь мог привлекать клиентов на машинах в радиусе многих километров, в то время как магазин в центре города вряд ли мог побудить клиентов пройти пешком хотя бы десяток кварталов. Большой объем продаж означал экономию затрат на доставку от производителей до супермаркета по сравнению со стоимостью доставки того же объема продуктов мелкими партиями во много отдельных небольших магазинов, разбросанных по улицам города. Это также означало снижение стоимости продаж в супермаркете, ведь на обслуживание одного клиента, покупающего на 100 долларов, уходило гораздо меньше времени, чем на десять клиентов, покупающих на 10 долларов каждый в небольшом магазине. Эти и другие различия в стоимости ведения бизнеса сделали супермаркеты крайне прибыльными, даже несмотря на более низкие цены, чем в городских магазинах, которым пришлось бороться за выживание.
Все это не только снизило затраты на доставку продуктов питания до потребителя, но и изменило относительные экономические преимущества и недостатки мест расположения магазинов. Некоторые сети супермаркетов, например Safeway, отреагировали на принципиально новые условия быстрее и лучше, чем A&P. Магазины A&P задержались дольше в центре городов, а также не последовали за перемещением населения в Калифорнию и другие регионы Солнечного пояса.
Компания A&P также неохотно подписывала долгосрочные договоры аренды и не хотела платить высокие цены за новые места, куда теперь переместились потребители и их деньги. В результате после многих лет удерживания рекордно низких цен A&P внезапно обнаружила, что конкуренты ведут свой бизнес с еще более низкими издержками и продают товары по более низким ценам.
Именно сниженные издержки, отраженные в сниженных ценах, сделали компанию A&P мировым лидером среди розничных сетей в первой половине XX века. Они же позволили другим сетям увести у нее клиентов во второй половине XX века. Хотя A&P преуспела в одну эпоху и потерпела неудачу в другой, гораздо важнее то, что экономика в целом преуспела в обеих эпохах, получая продукты по минимально возможным ценам своего времени от той компании, которая смогла их установить на самом низком уровне. В начале XXI века смещение лидеров продолжилось — и на вершину индустрии продовольственных сетей вскарабкалась компания Wal-Mart, почти вдвое превзойдя по количеству магазинов Safeway.
Многие корпорации, некогда доминировавшие в своих областях, отстали от перемен или обанкротились. Компания Pan American Airways — пионер в полетах через Атлантический и Тихий океаны в первой половине XX века — прекратила свою деятельность в конце столетия из-за обострения конкуренции между авиакомпаниями после отмены регулирования в индустрии авиаперевозок.
В новых условиях исчезли знаменитые газеты с более чем столетней историей, в частности New York Herald Tribune, поскольку основным источником новостей стало телевидение, а профсоюзы сделали издание газет весьма дорогостоящим. С 1949 по 1990 год общее количество ежедневно продаваемых в Нью-Йорке газет сократилось с шести с лишним миллионов экземпляров до менее трех миллионов. И Нью-Йорк здесь не уникален: по всей стране тираж ежедневных газет на душу населения с 1947 по 1998 год уменьшился на 44%. Herald Tribune была одной из многих местных газет, ставшей жертвой распространения телевидения. В 1963 году перестала выходить New York Daily Mirror, аудитория которой в 1949 году превышала миллион человек. К 2004 году миллионный и более тираж сохранился только у нескольких американских изданий, продаваемых по всей стране, — USA Today, Wall Street Journal и New York Times. А ведь в 1949 году только в одном Нью-Йорке выходили две местные газеты тиражом свыше миллиона экземпляров: Daily Mirror (1 020 879) и Daily News (2 254 644). Спад продолжился и в начале XXI века: с 2000 по 2006 год общий тираж газет по всей стране сократился еще на четыре миллиона экземпляров.
Аналогичным памятником безжалостному давлению конкуренции стали и другие пришедшие в упадок или исчезнувшие крупные промышленные и коммерческие компании. Но именно так растет благосостояние потребителей. Судьба конкретных компаний не самое главное. Потребители — вот основные выгодополучатели низких цен, ставших возможными вследствие более эффективного распределения недостаточных средств, имеющих альтернативное применение. Ключевую роль во всем этом играют не только цены и прибыли, но и убытки. Именно убытки вынуждают бизнес либо меняться в соответствии с актуальными условиями, либо проигрывать конкурентам, которые раньше заметили новые тенденции, лучше поняли их последствия и быстрее отреагировали.
Знания — один из самых дефицитных ресурсов в любой экономике, а понимание как следствие — еще дефицитнее. Экономика, основанная на ценах, прибылях и убытках, дает решающее преимущество тем, кто обладает большими знаниями и проницательностью. Иными словами, знания и понимание могут управлять распределением ресурсов, даже если большинство людей, включая политических лидеров страны, не обладают этим знанием и достаточной проницательностью, чтобы понять происходящее. Естественно, такого нет в экономической системе, где руководители принимают экономические решения, поскольку тогда их ограниченные знания и понимание неизбежно становятся принципиальной преградой для прогресса всей экономики. Даже если у лидеров больше знаний и понимания, чем у рядового члена общества, вряд ли объем этого ценного ресурса у них будет больше, чем существует среди миллионов людей под их управлением.
Чтобы иметь экономическую ценность и большое значение для материального благосостояния общества в целом, знания и понимание необязательно должны быть технологическими или научными. В течение XX века такая обыденная вещь, как розничная торговля, радикально поменялась: революция в универмагах и продовольственных магазинах повысила уровень жизни миллионов людей за счет снижения затрат на доставку товаров. Чтобы выжить, компании вынуждены вносить радикальные внутренние перемены. Например, к концу XX века такие названия, как Sears и Wards, для большинства американцев стали означать сеть универмагов. Однако и то и другое зарождалось иным образом. Montgomery Ward (исходное наименование сети Wards) возникла в XIX веке как фирма почтовых заказов. В то время, когда легковых и грузовых автомобилей не было, а большинство американцев проживали в небольших сельских сообществах, стоимость доставки товаров в мелкие широко разбросанные магазинчики была высокой, что сказывалось на ценах. В свою очередь, высокие цены означали, что обычные люди редко могли себе позволить многие вещи, которые мы сегодня считаем базовыми.
