Терри считает, что продавцам ювелирных украшений нужно угодить и наплести чуши только одному из пары людей. Любой логичный продавец концентрирует внимание на человеке, который будет носить украшение: «Что ей нравится? Чего она хочет?» – а не на покупателе. Ювелиры просто обожают сладкие парочки, которые ходят за украшениями вместе. Терри предупреждает: «Если возьмете с собой невесту, не стоит предполагать, будто вы пришли за кольцом за $2000. Как только она посмотрит на ассортимент и начнет сравнивать, вы купите кольцо за $4000, поскольку поймете, что на самом деле она хочет вот то, другое колечко».
В Блумингтоне, штат Индиана, я встретился со старым другом и ювелиром-мастером. У него несколько магазинов: в Эндикотте, Нью-Йорке и теперь в Блумингтоне, и в целом он занимается продажей ювелирных украшений более 40 лет. В 1970 году он бросил постдипломное образование, чтобы посвятить время делу своей жизни. Он создает изящные украшения, зачастую вдохновляясь природой. Что бы вы ни хотели от ювелирного украшения ручной работы – Тим может это сделать. Но, даже учитывая его потрясающие художественные навыки, больше всего меня восхищает широта и глубина его знаний о ювелирной индустрии и стремление открыто говорить о ней без чуши.
«Даже самые ранние исследования, проведенные корпорацией De Beers, а также рекламной фирмой N. W. Ayer & Son и ее руководителем Джеральдом М. Лаком, показали: основной аудиторией индустрии являются мужчины. В конце концов именно они покупают бо́льшую часть помолвочных колец. Так что, даже если ваша невеста не пришла, любой ювелир, знающий свое дело, поймет: вы здесь в поисках именно особого кольца. И они не отпустят вас из магазина, не убедив в том, что это особенное кольцо вы сможете купить именно в этом магазине. Поэтому ювелирный бизнес продвигает мысль, что бриллианты – дар любви. Чем больше, качественнее и реже бриллиант, тем больше и выражение любви. Хотя они в этом и не признаются, продавцы полагают, что молодые женщины придерживаются той же идеи. Вот уже почти век женщинам внушают, что бриллианты – необходимая часть романтических ухаживаний, показатель их статуса и предмет гордости. Но, конечно, вы прекрасно понимаете, что это полная чушь».
Настоящая стоимость любого ювелирного изделия заключается в деталях.
При этом самое удивительное, что люди тратят огромные суммы на детали, которые ни они, ни окружающие не замечают. У Терри любимая часть процесса изготовления изделия – добавлять изящные замысловатые детали на шинку кольца, хотя многие даже не заметят их, ведь бо́льшая часть при носке не видна.
В США более 80 % женщин при помолвке получают кольца с бриллиантами (которые теряют более 50 % в цене, как только их выносят из магазина). Почему именно с бриллиантами? Потому что так было нужно международной корпорации De Beers, занимающейся добычей, обработкой, продажей и перепродажей алмазов, а также рекламной кампании, проведенной агентством N. W. Ayer & Son под руководством Джеральда М. Лака, сказала так делать. С начала 1940-х годов синдикат De Beers тщательно создавал иллюзию редкости камней, оправдывая цены ограничением продаж (компания пыталась приобрести все алмазные шахты). Тем не менее бриллианты вовсе не такая редкость, как полагают многие покупатели.
С развитием искусственно выращенных бриллиантов, которые практически неотличимы от естественных, а также зачастую безупречны внешне, они стали еще менее редкими. Федеральная Торговая Комиссия (ФТК) требует, чтобы компании, искусственно выращивающие бриллианты, использовали маркировки для бриллиантов, выращенных человеком. Тем не менее подобное требование ФТК только множит чушь, потому что на самом деле лабораторные и естественные бриллианты, по сути, одинаковы с точки зрения химии и на вид. Разницу между ними невозможно определить визуально. Единственное отличие в происхождении. Если вы когда-либо искали бриллиант чистого цвета и идеальной огранки, скорее всего, вы были в поисках синтетического. Намного проще создать, чем найти идеальный. Но, несмотря на все это, ювелиры делают наценку в 30 % на естественные в сравнении с синтетическими. Натуральный бриллиант в 0,75 карат обойдется вам в $2000–3000, а искусственный в 1 карат будет стоит всего $1600.
Терри достает старую и потрепанную статью Эдварда Эпштейна для Atlantic Monthly 1982 года. В ней рассказывается, почему вы не сможете продать подержанный бриллиант более чем за часть цены, по которой приобрели
[235]:
«Ювелирные магазины… стараются не выкупать обратно бриллианты у покупателей, так как предложение, которое они сделают, будет сочтено смехотворно низким. Ключевой фактор – наценка. На бриллианты и изделия с ними она может составлять от 100 % до 200 %… если бы магазин покупал бриллианты у покупателей, пришлось бы приобретать их по оптовой цене… Ювелирные магазины почти всегда советуют клиентам фирмы, специализирующиеся на покупке бриллиантов “в розницу”».
Когда 4C бриллиантов (система оценки: огранка (англ. cut), цвет (англ. color), чистота (англ. clarity) и масса в каратах (англ. carat weight) недостаточны, чтобы соблазнить потенциальных покупателей, продавцы стараются убедить их, что это инвестиция. Однако никто в бизнесе в это не верит. На самом деле это прямо противоположно правде. Как объясняет Эпштейн:
«Из-за огромной наценки, люди, которые покупают бриллиантовые украшения, а потом, по сути, продают их по оптовой цене, чаще всего несут невероятные убытки. Например, по оценке Брода, кольцо с бриллиантом в 0,5 карата, купленное в ювелирном магазине за $2000, можно продать всего лишь за $600 в корпорации Empire».
Терри полагает, что покупателям нужно учитывать то, что ювелиры работают с тем, что практически невозможно оценить объективно. Учитывая всю сложности системы 4C, ювелиры не могут сравнить бриллианты один к одному и зачастую просто придумывают цены
[236].
У Терри есть объяснение: «Мягко говоря, драгоценные камни вроде бриллиантов – это чушь. Даже искусственный за $1600 – это чушь. По сути, искусственный бриллиант не должен стоить больше $100. Чтобы добыть настоящий, надо переместить сотни тонн кимберлита из подземных кимберлитовых трубок или добывать их с морского шельфа. Частично это объясняет высокую цену на естественные камни. Но мнение, будто натуральные редки и являются хорошим вложением, а не просто символом статуса, – не просто чушь, а откровенная ложь. К тому же раз бриллианты такие редкие, почему они есть у всех?»
По мнению Тима, если хотите что-то уникальное, особенное и на самом деле редкое, найдите ювелира, который сделает вручную достойное украшение. И купите его как символ любви, верности и единства, а не статуса. Если хотите все это выразить с помощью бриллианта, вы вводите в заблуждение прежде всего себя. Я склонен верить Терри, особенно если его утверждение, что искусственные бриллианты продаются с наценкой в 1500 %, является верным.
