Имея образование в области связей с общественностью, Мерфи разделяет идею, что убеждения, не обязательно правдивые, играют ключевую роль в его успехе. С его слов: «Я не онколог. Я не знаю все, что только можно знать, об опухолях и лечении рака. Так что, когда я в процессе работы говорю о раке, можно назвать это чушью, но я называю это первоклассными навыками межличностной коммуникации».
Мерфи нужно невероятно аккуратно подбирать слова, когда он общается с врачами. Он балансирует на очень тонкой грани между эффективными методами продаж и потенциальными правонарушениями. «Нельзя, чтобы меня воспринимали так, словно я рекламирую что-то “нелицензионное”. Я не могу сказать: “Что ж, это лекарство еще не получило одобрения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов как лекарство от рака груди, но оно работает на легких”. Не могу сказать им: “Вам бы почитать про него пару исследований”. Мне надо звучать так, будто я понимаю, о чем говорю, но при этом не вдаваться в детали, чтобы они решили, словно я понимаю, о чем речь. Я не учился в медицинском институте, но могу говорить с любым доктором на его языке».
Так почему же врач будет использовать лекарства Мерфи, хотя есть десятки альтернативных вариантов? Почему доктор выпишет биоаналог Мерфи, а не дженерик? Мерфи знает, какие продукты успешны, а какие нет у других докторов, уже подписавших контракт с BoliFloclax. А еще знает, что во врачебном сообществе консенсус имеет огромное значение. Этические правила и законы запрещают представителям фармацевтических компаний широко распространять информацию о том, что их коллеги или соперники предлагают пациентам. В этом бизнесе есть границы, которые нельзя переходить.
Но главный ключ к успеху заключается в том, насколько близко к этим границам вы можете подойти, не забредая в зыбучие пески неэтичности.
«Я не могу сказать доктору Джонсу в лоб: “Вы знаете, доктор Смит прописывает вот это лекарство своим пациентам”. Но могу аккуратно упомянуть имя доктора Смита, говоря о чем-то не связанном со сделкой, например что-то в духе: “Скажите, доктор Джонс, когда будете готовы перейти в этот уютный кабинет? Я только вчера встречался с доктором Смитом, и знаете что? У него очень уютный угловой кабинет”. Теперь доктор, с которым я общаюсь, знает: он не принимает необдуманное решение, выбирая новые препараты, понимая, что доктор Смит, известный хирург, который мало с кем общается, на самом деле впустил меня в свой кабинет. И если кто-то и хочет получить те же лекарства, что доктор Смит прописывает своим пациентам, это точно доктор Джонс».
Медикаменты, которыми занимается Мерфи, в основном относятся к онкологии и сердечно-сосудистым заболеваниям. Успехи продаж сводятся к тому, чтобы врачи одобряли и прописывали пациентам именно разрекламированные им лекарства. Так как действия Мерфи ограничены этикой и запретом на убеждение профессионалов в области здравоохранения, приходится использовать более изобретательные методы.
«Важнее всего, я считаю, сосредоточиться на отношениях. Если межличностные отношения хорошие, если вы друг другу доверяете и можете говорить свободно на любые темы, да, здесь будет много чуши. Доктора прекрасно знают, что я не учился в медицинском университете, и склонны думать, будто я не понимаю, о чем говорю. Так что мне не сойдет с рук, если я скажу: “Об этом есть исследования опубликованные в JAMA [Journal of the American Medical Association]”, даже если я не уверен, проводились ли они на самом деле, когда я говорю с человеком как минимум не верящим, что я понимаю, о чем речь, и кто не верит мне на личном уровне». Конечно, многие не назвали бы Мерфи мастером, но на самом деле он несет очень много чуши.
«Чаще всего доктора считают интересным, достойным восхищения и даже своего рода комплиментом им и их области, когда продавец на встрече как минимум звучит так, словно понимает, о чем говорит, а не просто вешает лапшу им на уши. В этом весь секрет: нельзя звучать, словно вы несете чушь. Это словно говорить в другой стране на их языке. Если вы, американец, перед поездкой во Вьетнам подучили вьетнамский, вас там будут больше уважать и перед вами откроются двери, которые в противном случае не открылись бы. И теперь вы уже на полпути к тому, чтобы им понравиться. Так ведь?
В моей сфере работы административное регулирование правонарушений достаточно строго. Можно получить штраф или попасть в черный список Medicare за нарушение стандартов продаж. Так что я стараюсь концентрироваться на пациенте, который находится на другом конце и на чью жизнь повлияет то, что я рассказываю докторам. Я верю в эффективность наших биоаналогов. Так что продолжаю отыгрывать роль. Мне надо вести себя подобающим образом, не давить и не торопиться. Я стараюсь говорить так, будто у меня достаточно опыта, но ни в коем случае не так, словно знаю больше врача. В моей области никто не знает больше, чем терапевты. При этом им нравится, когда я стремлюсь к их уровню. Я говорю: “Я никогда не лечил пациентов и никогда не носил медицинский халат…” Когда они спрашивают, читаю ли я JAMA, я отвечаю: “Конечно, а еще New England Journal of Medicine”. Понимаете, так как собеседник может говорить с 50 пациентами за день, я могу больше никогда с ним не встретиться. Поэтому делаю акцент на том, что позволит выделиться. Благодаря чему я отработаю эти десять минут? Я представляю лекарство, которое способно спасти тысячи жизней. Другой продавец может представлять продукт даже лучше, однако если он/она не выделяется чем-то особенным, я уже выиграл».
Другими словами, ключевую роль играют человеческие взаимоотношения, которые могут быть никак не связаны с онкологией и фармакологией, но именно они решают, будет ли заключена сделка. В такой ситуации чушь может принести пользу. «Двери продаж закрыты, если я не смогу установить связь с врачом на человеческом уровне. И да, в этом случае чушь способна творить чудеса. Я стараюсь обращать больше внимания на человеческую сторону продаж. Комментирую семейные фотографии на стене: “О, это Пеббл-Бич?” Общие города, штаты, школы. Спорт, дети, лучшие площадки для гольфа в этом районе, да что угодно. Я хочу, чтобы к моменту, когда я выйду из офиса, мой бренд BoliFloclax ассоциировался с фармацевтикой в сфере онкологии. Однако эта дверь никогда не откроется, если я им не понравлюсь. Намного сложнее сказать “нет” человеку, который тебе нравится, чем кому-то, кто тебе не по душе».
Многое из того, что практикующие терапевты знают про лекарство, связано с тем, что рассказал им представитель фармацевтической компании. Несмотря на то что Мерфи должен в этом разбираться, ему не надо знать все досконально. Достаточно того, чем его продукты отличаются от аналогичных на рынке. Мерфи признается, что использует для этого готовые фрагменты. Когда врачи спрашивают об исследованиях, он отвечает заранее заготовленной и вы-ученной фразой. При этом объясняет, что он никогда не обещает больше, чем лекарство способно сделать. Насколько бы невероятными ни были лекарства компании, которую он представляет, она никогда бы не продержалась на рынке так долго, если бы он не был способен устанавливать отношения с врачами на межличностном, человеческом уровне, и для этого навык нести чушь может быть полезен.
