Вариантов исполнения может быть множество – от имитации утечки реальных секретных данных до конспирологических теорий. Как показывает практика (см., например, распространённость «учения о плоской Земле»), даже в последнем случае сообщению обеспечена большая аудитория.
Окно Овертона
Это словосочетание уже вошло в обиход. Правда, данным термином часто злоупотребляют, используя его не к месту. Поэтому для начала уточним, о чём же идёт речь. Изначально концепция Джозефа Овертона определяла существование допустимого спектра мнений, выражаемых в публичных высказываниях политиков. Сам Овертон рассматривал свою концепцию (также известную как «окно дискурса») как политологический инструмент, с помощью которого можно определять степень допустимости высказываний политика. Однако на практике окно Овертона чаще используется для сдвига рамок допустимости некоего довода, чтобы за несколько этапов перевести то, что ранее представлялось немыслимым, в разряд приемлемого. Действие окна Овертона наилучшим образом можно проиллюстрировать на известном примере о лягушке в кастрюле – если температура будет повышаться резко, лягушка почувствует неладное и выпрыгнет, если же кастрюлю подогревать постепенно, то лягушка сварится незаметно для себя.
Почему окно Овертона вообще работает? Потому что понятие нормы не абсолютно. Оно зависит от культурной среды. Изменяя культурную среду, а точнее, умело ею манипулируя, можно добиться изменения представлений о норме. Вопрос лишь в интенсивности повторений и объёмах публичного одобрения.
Чем опасно использование окна Овертона? Прежде всего тем, что накопление изменений будет происходить незаметно для человека, и чем меньше будут изменения на каждом этапе, тем незаметнее будет весь процесс. Именно применение окна Овертона в итоге полностью подменило значение термина «толерантность», породив постоянный страх общества как-то задеть чувства какой-либо из многочисленных «угнетаемых групп».
Воронки вовлечения
Как сообщества в социальных сетях вербуют сторонников? Как пользователь становится активным последователем, готовым совершать действия по желанию модераторов? Для этого используются своеобразные воронки вовлечения. Это работающая технология вне зависимости от тематики, которой посвящено сообщество, – от безобидных до откровенно криминальных тем.
Технология вовлечения подразумевает максимально широкий первичный охват – чем больше людей будет вовлечено в первый слой воронки, тем богаче будет выборка внушаемых пользователей после отсева. На этом этапе происходит знакомство пользователя с тематикой сообщества, которая подаётся в максимально выгодном, интересном, заманчивом свете. Все минусы и сомнительные аспекты полностью замалчиваются или игнорируются. Таким образом формируется широкий круг людей, заинтересованных в продвигаемой тематике. Что на самом деле происходит на этом уровне? Отбор внушаемых пользователей, у которых даже слабый интерес к тематике можно искусственно развить до фанатичного уровня.
Из этих вовлечённых пользователей делается первый «отсев». Для этого им предлагают переход на новый уровень: в обмен на чувство личной сопричастности и участия разрешают принять определённую иерархию группы и занять в ней своё место. Происходит знакомство новичка с правилами, принятыми внутри сообщества, – часто они предлагаются как условие повышения статуса пользователя. Обычно именно на данном этапе пользователь узнаёт о существовании иерархии сообщества (если ему явно не сказали этого ещё на первом этапе). В то же время повышение статуса преподносится как нечто самоценное, для чего используется потребность принадлежности к группе
[91]. Нередко этот этап сопровождается требованием выполнить задание – пока лишь в Сети. Получаемые задания либо способствуют распространению информации, нужной организаторам группы (например, требования широких репостов), либо являются нарочито бессмысленными, чтобы выработать у пользователя привычку безусловно выполнять требования.
Что на самом деле происходит? Первичный отбор тех, кто готов подчиняться.
Члены группы, подтвердившие свою лояльность выполнением заданий, уже могут претендовать на то, чтобы считаться «своими» и входить в приватные группы внутри сообщества. Принадлежность к ним будет подаваться как привилегия.
Однако это право надо регулярно подтверждать, продолжая выполнять задания и неукоснительно соблюдая законы и правила сообщества.
За частоту и регулярность выполнения заданий членам сообщества выдаются виртуальные бонусы и такие же виртуальные статусы внутри данного уровня воронки. В этом качестве могут использоваться специальные метки-маркеры в учётной записи пользователя, «знаки отличия», полученные от организаторов и модераторов, демонстрация принадлежности пользователя к статусной группе внутри сообщества.
Что на самом деле происходит? Подавляется способность к критическому восприятию, рациональные обоснования подменяются формулой «я делаю это, потому что здесь так принято; я делаю это, потому что так надо».
Пользователям, преодолевшим этот этап воронки, организаторы предлагают перенос действий из Сети в реальный мир. Чаще всего именно на данном этапе происходит личное знакомство с настоящими создателями и кураторами сообщества. Статус пользователя на этом уровне изменяется не только в виртуальности, но и в реальном мире (здесь вовсю эксплуатируется человеческое тщеславие). В обмен на активность в интересах организаторов пользователю дают ощущение исключительности, допущенности к секретам, нередко – публичность, медийность.
Задания теперь практически полностью уходят в офлайн, требуют от человека действий в реальном мире. На этом уровне вовлечения пользователь настолько глубоко заражён идеями, распространяемыми в сообществе, что морально готов выполнить практически любое задание, сколь бы бессмысленным или опасным оно ему ни казалось.
Что происходит на самом деле? Формируется группа лично преданных людей, готовых на выполнение заданий в реальном мире.
Если вам показалось, что эта схема очень похожа на те, что используются в структурах сетевого маркетинга, – вам не показалось. Именно так в MLM
[92] выращивают «золотых» и «бриллиантовых» менеджеров, управляющих рядовыми распространителями.
Пример: создаётся группа фанатов некоего романа-фэнтези. Создаются подгруппы фей, гномов, эльфов.
