На телевидении, как и в digital, можно делать product placement. Самый яркий пример – «Дом-2», туда можно интегрировать практически все что угодно. Создают сюжет, который состоит из ПП (показа продукта) и УО (устного объявления). Как правило, каждый из них длится секунд по 5–10. Такие сюжеты выгодно использовать на телевидении, потому что уже есть герой с какими-то характеристиками. Например, на «Дом-2» была меркантильная девушка, любившая подарки, деньги. Она встречалась с парнем, который нигде не работал, все терял, пропивал. А у меня был клиент «Форекса», для которого придумали такую интеграцию: тот парень начинает играть на бирже, зарабатывает деньги, покупает дорогие туфли подруге, далее доход растет – можно позволить себе машину, затем квартиру, все это он дарит девушке. О каждом из этих подарков снимаем сюжет. Плюс в том, что роли складывались годами – уже имеются готовые герои, у которых есть лояльная аудитория и фан-клубы. Делаем минутную зарисовку, в которую вклиниваем диалог:
– А что ты делаешь? Опять играешь? Хватит сидеть в компьютере!
– Не отвлекай, я играю, но в другие игры. Я зарабатываю деньги! Сегодня тебя ждет сюрприз.
– Какой?
– Вечером увидишь.
В итоге мы интегрируем в сюжет бренд, показываем сайт компании. Эти 10 секунд вставляем в минутный сюжет, чтобы реклама была нативной. И кажется, что все просто: девушка проходила мимо, а парень сидел в Интернете. Тот же самый сюжет возможен и у блогеров! У телевидения больше охват, можно работать более массово: у ведущих на столе могут быть вода, чай, соки необходимых нам марок. Как у Урганта и компании в «Прожекторперисхилтон» чай «Ахмад». Все это – product placement.
Другое дело, что на такую рекламу нужны иные бюджеты. Интеграция на центральных телеканалах в топовое время и в рейтинговых передачах стоит от миллиона рублей, при этом нет смысла брать одну, нужно заказывать цикл. Если у узкоспециализированного блогера может быть достаточно одной пятиминутной интеграции в получасовом влоге, то на ТВ нужно брать цикл из таких интеграций, поскольку их хронометраж там намного короче, да и программ узкой направленности на ТВ меньше. Но и охват намного выше – вся Россия смотрит ТНТ, рекламу увидят миллионов 30–40. У блогера-миллионщика ролик наберет 300 тысяч просмотров. Но надо помнить, что аудитория везде разная. Если нужно продать какую-то бизнес-историю – франшизы, например, – то в телевизор лезть не стоит, максимум можно рискнуть и, к примеру, взять бизнес-канал РБК. И то не прямую рекламу (которая вряд ли будет эффективна), а интеграцию в студии, где представитель компании будет присутствовать на эфире в качестве эксперта и отвечать на вопросы на нужную тему, скрыто рекламируя услуги своей компании. Такая реклама по бюджету будет примерно сопоставима с ценами топовых видеоблогеров на YouTube.
В общем, считаю, что если есть деньги для рекламы на федеральном канале, то телевизионная интеграция – лучший вариант. Но если ограничены и аудитория, и бюджет, то надо идти на YouTube и тестировать там материал за меньшие деньги, охватывая меньшую аудиторию. При этом реклама для мамочек на канале «Домашний», скорее всего, даст больший результат, чем на YouTube-канале для тех же мамочек. Product placement на телевидении есть, он жив, он оправдан!
Глава 3. Как работает реклама
Реклама срабатывает, если есть:
• Правильное понимание целевой аудитории. Как бы это ни было прискорбно, многие клиенты определяют ее неверно.
• Грамотно сделанный ролик. Это значит понятный, лаконичный, но с эмоциями. К тому же он должен сочетаться с общей концепцией рекламной кампании. Надо правильно выбирать рекламный материал и площадку, ориентируясь на целевую аудиторию. Неоправданно снимать ролик с котятами, ориентированный на мужскую аудиторию, но он подойдет женщинам и детям.
• Тестовый период. Потому что никогда нельзя заранее угадать, что сработает на 100 %. Нужен тест-драйв, обратная связь, чтобы сделать выводы и запустить полномасштабную кампанию.
Когда начинать рекламироваться
Для новых товаров и услуг рекламу следует начинать на этапе запуска бренда. Сразу необходимо закладывать бюджет на маркетинг. Некоторые компании, если бы дали вовремя рекламу, возможно, не прекратили бы свое существование. Большинство фирм, которые не пережили кризис, приказали долго жить именно потому, что не размещали РК! Их владельцы не учли, что даже в трудные времена надо закладывать бюджеты на продвижение. Ведь в кризис как никогда ожесточается конкуренция и есть большой риск не выплыть без рекламы! На первый взгляд кажется, что надо в сложные времена эту статью расходов сокращать, но по факту все наоборот. Сократишь бюджет – получишь меньше продаж и больше проблем.
Учитывайте также, что в среднем москвич видит более 3000 рекламных сообщений в день. Сюда входят digital, телевизор и многое другое. Посмотрел в телефон, проехал по городу, пришел на работу, зашел в ресторан – везде стойки, баннеры, смс, мейлы, звонки и так далее.
Это влияет на развитие рекламной слепоты. Когда мозг человека начинает фильтровать информацию и игнорировать любой контент такого типа, тогда, в принципе, до него становится почти не достучаться. Если ролик или баннер сложный, он 100 процентов не сработает, ведь у человека нет времени вчитываться, думать над ним. Поэтому сейчас набрали ход сайты-лендинги. Все вокруг происходит слишком быстро, поэтому и сайт и ролик должны быть простыми, считываемыми, но при этом давать эмоцию, цеплять за живое, чтобы пробить барьер. Простой ролик легко запоминается, эмоция закрепляется в голове. Поэтому вот формула: реклама должна быть лаконичной, понятной плюс эмоциональной.
Главное – не удариться в полный минимализм. Сейчас на рынке очень много примитивной рекламы. Бывает, приходит бренд и дает маленький бюджет – тысяч 50 рублей. А что на эти деньги можно сделать? На коленке нарисовать, что ли? Лучше не начинать. А иногда примитивная реклама выходит из-за отсутствия креативности агентства-исполнителя, ее делают для галочки. Случалось, что и клиент самостоятельно делает непрофессиональную рекламу. И получается ерунда. Плохой креатив, отсутствие необходимого бюджета, переоценка своих сил и самостоятельная работа – вот причины нерезультативности рекламы!
Особенность телевизионного формата в том, что за короткий промежуток надо познакомить с компанией, вызвать доверие и пробудить желание купить товар или услугу. Это сложно. Поэтому многие ролики получаются как сухие объявления: вот компания, вот сайт, на котором можно что-то купить, и все… Это не сработает. Но усложнять тоже не стоит – понятный ролик даст больший эффект, чем совсем сложный, над которым человек будет думать: а что рекламировали-то? Да и народ у нас такой: многие понимают лаконичное и не понимают мудреного. Большинство россиян – люди простые в хорошем смысле этого слова. Единственный плюс – такие ролики можно запускать быстрее.
Однажды в декабре известный мясокомбинат, с которым мы до этого не работали, просто взял и позвонил нам с утра в понедельник и сказал: «Ребята, нам нужно срочно запустить рекламную кампанию наших консервов “вчера“, вы справитесь?» Во вторник мы уже встретились, в среду сняли ролик – работали круглосуточно! В четверг отправили видео на телеканалы, его одобрили, и реклама вышла в следующий понедельник. С момента обращения клиента до выхода рекламы на ТВ прошла всего неделя. То есть результативную рекламу на телевидении все-таки реально запустить за 7 дней – продажи консервов выросли по итогу на 81,72 %. Колбасу той же фирмы не рекламировали – ее продажи выросли только на 12 %. И этот рост произошел за счет того, что в ролике отчетливо продвигался бренд, люди его запомнили, и реклама консервов косвенно подняла продажи колбасных изделий. Спрос оставался высоким даже в январе, когда ролики уже не крутились. Это, кстати, подтверждает, что реклама на ТВ имеет отложенный спрос. Но тогда была работа в авральном режиме. Несмотря на то что клиент был доволен и остался с нами на долгосрочное сотрудничество, есть у меня убеждение, что если бы нам дали на подготовку неделю, то кампания сработала бы еще эффективнее.
