Одного месяца такой рекламной кампании, конечно, маловато для мощного вывода нового бренда. Но есть и эффективные примеры. Скажем, когда бизнес – фейерверки на Новый год. Здесь достаточно одного месяца и ролика на 5 секунд, который вмещает около 10 слов, с качественной записью голоса, выражением и нужными акцентами в речи диктора. «Устрой себе яркий праздник на Новый год. Компания “Фейерверки Лтд”». Все понятно! Остальное – смотрите на сайте. При этом ваш оффер, к примеру, «до 25 декабря скидка 75 %» можно донести до аудитории графически, вставив в видеоряд баннер. Таким образом, не нужно переплачивать за лишние секунды эфирного времени, как на радио. И другой пример: есть какая-нибудь консалтинговая компания, и не поймешь с ходу, что это такое. И за 5 секунд не объяснить! Надо по-хорошему секунд 15 и период 3 месяца, так как услуга сложная. В самом ролике следует сказать примерно следующее: «Мы более 10 лет на рынке; все наши специалисты с профильным образованием; решим то, за что другие даже не возьмутся. Являемся членами отраслевых ассоциаций. Даем гарантию результата – или вернем деньги. Открыты для вас 24/7». Чувствуете разницу?
Нужно иметь в виду, что телевидение, в отличие от онлайна, как правило, имеет отложенный спрос. То есть не каждый раз можно наблюдать мгновенную реакцию. Вот вышел в эфир новый бренд. Мы всем сообщаем: есть такая компания – «Юрист и право». Человек увидел ролик и думает: «У меня все нормально, мне это не нужно». В течение месяца он смотрит рекламу несколько раз, говорит: «Надоели!» А еще через пару месяцев у него ситуация: развод! Он думает, как решить этот вопрос, и тут видит этот ролик в очередной раз. Он знает, что помогают в спорных ситуациях при бракоразводном процессе именно юристы. А раз у человека назрела необходимость, почему бы не обратиться?
Таким образом, комбинация такая: первый месяц – знакомство с брендом, второй – выстраивание доверия, третий – возникновение желания купить.
В качестве примера можно привести медицину. Реклама: «Болит спина? Запишитесь на мануальную терапию». Ну болит и болит, у всех так, человек не торопится. Еще месяц проходит – спина достала, не может сидеть, лежать. Покоя нет ни на работе, ни дома! А на третий месяц человек думает: «Надоело уже терпеть, пойду, у меня как раз есть время свободное». Как правило, месяца три и надо, чтобы человек привык к бренду, начал ему доверять. И когда станет нужно, он им воспользуется. Мы сеем зерно. Если через месяц мы уберем рекламу, то наш конкурент выйдет со своей и наш потенциальный клиент будет лечить спину в другом месте. Потому что зернышко посеяли, а прорасти оно не успело. Кто увидел рекламу конкурента при отсутствии вашей – про вас забудет.
Глава 2. ТВ и digital – две стороны одной медали
Конечно, в рекламе на ТВ меньше инструментов и параметров для оценки результата РК. В онлайне проще считается стоимость лида. Поэтому Интернет не дешевле, а прозрачнее, в Сети легче посчитать эффективность рекламы.
Действительно, в Сети можно контролируемо получить определенную стоимость заявки. Задать необходимые параметры: «Больше чем по тысяче рублей я не покупаю». Но как это сравнить с телевидением? Ведь рекламу на ТВ покупают следующим образом. Клиент может прийти на канал и, например, взять лишь один выход в «Камеди Клаб». Однако в этом нет ни стратегии, ни креатива. К тому же он заплатит немало, без скидки, а бюджет у него небольшой. Результата нет, что делать? Он идет в агентство. Например, он продает условные сухарики «Похрустим», которые никто не знает, потому что по запросу «сухарики» в Интернете мы получим рекламу сухариков «Воронцовские» и вирусные видео с ними. Соответственно, сухарики «Похрустим» не продаются. Клиент говорит: «Наш бюджет – 5 миллионов рублей, что нам делать?» Мы исследовали аудиторию, определили, какие есть аффинитивные телеканалы (то есть те, где процент потенциальных клиентов максимальный), выбрали стратегию для телевидения и использовали нашу трехмесячную схему. Кроме того, предложили разместиться в digital, чтобы «Воронцовские» исчезли с первых страниц поисковой выдачи, а их место заняли «Похрустим». Порекомендовали также интеграцию у блогеров, другой SMM. Получается, что мы дали сразу ТВ и digital, потому что бюджет позволил.
Это к вопросу о том, зачем вообще заказчики обращаются в агентства, а не делают все сами. Клиент приходит в такие компании, потому что они занимаются рекламой комплексно. Рекламодатель просто говорит: «Ребят, у нас выделен бюджет на рекламную кампанию 5 миллионов рублей – хотим увеличить продажи в два раза». Работа агентства заключается в определении медиастратегии: создании ролика, выборе вида рекламы, установлении ее объема, распределении медиавеса между площадками – как на ТВ, так и в онлайне. Агентство идет на канал и говорит: «Нам нужно закупить 38,5 GRP (Gross Rating Points – это сумма набранных рейтингов за рекламную кампанию) на “Пятнице”, 94 GRP на “ТВ-Центре” и 32,7 GRP на Первом канале». После этого агентство распределяет закупленные рейтинги в таком прайм-тайме или офф-прайме, в такие дни и в таких линейках, чтобы был эффективный медиаплан. То же верно и для онлайна.
Например, те же «Воронцовские» сняли дорогое видео, на 30 секунд, с актерами, качественно смонтированное. В конце ролика хлеб «разбивают», и он рассыпается на сухарики. Это набрало на YouTube всего порядка 6 тысяч просмотров. А какой-то парень взял и снял стеб на 8 секунд на обычный телефон. В вирусном ролике он бросил буханку, но она не разбилась. И это видео набрало более полумиллиона просмотров. То есть вирусное видео может вообще ничего не стоить. И все это может делаться в рамках одной стратегии: ролик в телевизоре, который потом пересекается с вирусным видео в Интернете, блогеры, прероллы – все это единая концепция.
Как все происходит: агентство изучает целевую аудиторию, определяет, какой ресурс подходит клиенту, занимается съемкой ролика для ТВ, снимает вирусное видео для Сети, определяет блогеров, которых целесообразно задействовать, запускает классический SMM – создает и ведет группы в социальных сетях. Также нельзя забывать про SEO, контекст, SERM (управление репутацией в онлайне). Рекламодателю делать все это собственными силами нерентабельно. Для этого нужно иметь огромный штат в маркетинговом отделе, что дорого и неоправданно (особенно в сезонном бизнесе). А у агентства выходит более финансово выгодно, быстрее и сразу под ключ. То есть получается принцип одного окна.
Когда продвижение не срабатывает
Реклама с высокой вероятностью не сработает, если клиент придет и просто скажет: «Я хочу именно это!» Так, кстати, обычно и происходит, когда рекламодатель обращается на телеканалы напрямую или в обычные российские агентства, у которых нет специальных программ для аналитики по выбору медиастратегии. В этой ситуации заказчик, не понимая специфики рекламы на ТВ, строго указывает, где именно он хочет разместиться. Как правило, это оказывается неэффективно. Вдобавок, как в примере выше с фейерверками и консалтинговой компанией, сильно влияет период РК: кому-то подойдет и месяц, а кому-то потребуется три. Если при сложной специфике бизнеса (он непростой, долгий и не совсем понятный) бюджета на квартал нет – обратите внимание на digital.
