• Жадность. «Успей купить по низкой цене. Купи два по цене одного». В рекламе акций и спецпредложений используют счетчик с обратным таймером. Вроде думаешь, что можно купить и потом, но когда есть ограничение по времени, торопишься оставить заявку. Это направлено на жадность, желание получить больше.
• Удивление. В таком ролике создается вау-эффект. Чтобы зритель, проходящий мимо телевизора, остановился как вкопанный и открыл рот от позитивного шока.
• Статус. Представьте себе рекламу некой туристической компании, которая организует отдых класса люкс. В этом ролике вы увидите мужчину в смокинге, женщину в роскошном платье, которые сядут в свой белый кабриолет Rolls-Royce на личном райском острове и поедут ужинать лобстерами в дорогой ресторан, наслаждаясь красивым закатом. Конечно, такой ролик на центральном телевидении запускать вряд ли есть смысл. Но на большой плазме премиального ресторана на Рублевке или на мониторе в салоне самолета бизнес-класса такой сценарий уже имеет право на жизнь.
Обратите внимание, что каждую из этих эмоций можно было бы развернуть шире. Так, существует множество страхов человека. Например, страх старости. У нас есть клиент, продающий эликсир молодости. Это капли, после употребления которых вы будете выглядеть свежее. На страхе старости можно рекламировать витамины, кремы, которые разгладят морщины и сделают цвет вашей кожи более здоровым. На страхе бактерий и микроорганизмов построена реклама мыла, чистящих средств, влажных салфеток.
Банк может использовать страх нищеты. Если сидишь с деньгами дома, они тают из-за инфляции, их теряешь, их могут украсть. А когда положишь деньги в банк, будешь, ничего не делая, получать проценты.
В общем, страх – доминирующая эмоция. Позитив и страх кардинально различны по силе воздействия. Легендарный спринтер Усэйн Болт останется сзади, если за вами побежит свора собак. А если вы вместе выйдете на олимпийскую дорожку, то останетесь позади Болта. Эмоция страха мотивирует сильнее, чем эмоция позитива: ты быстрее побежишь от собак, а не за конфетку. Поэтому не зря выпускается много роликов, которые используют эту эмоцию.
Судите сами, телеканалы продают себя по рейтингу: чем он выше, тем канал больше заработает на продаже рекламы. В новостях львиная доля принадлежит негативным событиям, потому что они больше приковывают внимание. Падение самолета, крупное ДТП, а в конце выпуска «бантик» – в зоопарке родился новый зверь. Вновь игра на раскачке эмоций!
Народ любит новости о смерти, секс, чужие деньги. Психология человека такова, что если что-то случится, толпа зевак соберется всегда. Когда в стране дела идут не очень хорошо, народ тревожится. Но после новостей о смерти, аварии, террористах люди понимают, что есть кто-то, кому хуже. А значит, мы не так плохо живем. Поэтому есть общая программа: в тяжелые времена надо сплотить людей и показать на примерах, что у них все не так уж и грустно.
Рекламные ролики: что можно, а что нельзя
Есть слова-шаблоны, которые используют рекламодатели-новички, думая, что они сработают. На самом же деле эти слова настолько затерты, что, наоборот, отторгают покупателя. «Уникальное предложение», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «только у нас, только сейчас, только для вас»… Однако здесь очень тонка грань между заезженностью и заумностью. Можно сделать что-то очень оригинальное, но когда бьешь этим по широкой аудитории, большинство не поймет, что ты хочешь донести. Поэтому я за оригинальные решения, но простые. Заезженные офферы «акция», «уникальность», может, и набили оскомину, но это лучше, чем непонятный оффер. Сейчас люди не думают – если непонятно, они просто уходят. Если есть возможность донести сложные вещи простым языком, так и надо делать.
Не нужно уходить в крайности. Ваша задача – не скатываться в одинаковые заезженные шаблоны и при этом не мудрить. Есть люди, которые говорят очень непонятно, витиевато: заворачивают фразы, строят сложные конструкции. Если не получается объяснить слово «акция» как-то иначе, пусть останется «акция».
Очень часто в рекламе можно увидеть: «скидка 40 %, 60 %, 80 %», но при этом цену не сообщают, все подробности – на сайте или по телефону. Например, реклама фитнес-клуба: «скидка 40 %». Но непонятно, от какой суммы скидка, – может, это все равно дороже, чем в фитнес-клубе, в котором ты сейчас занимаешься. Подобное делается для того, чтобы получить лид, заявку. У меня на сайте тоже висит объявление о скидке 80 %. Телевидение – дорогой продукт, и мы оперируем не конечной стоимостью, которая не всем по карману, а объемом дисконта, который можем предоставить. Такой прием применяется для того, чтобы человек оставил заявку. А дальше начинается работа менеджера. Это правильный ход с точки зрения управления: мы получаем контакт. Клиент оставит заявку, а после будет получать рассылку по почте, объявления в социальных сетях. Рано или поздно он все равно купит, потому что однажды увидел объявление о скидке. Так и в фитнес-клубах. Звонишь по рекламному объявлению, а потом тебе будут отправлять сообщения об акциях, писать на почту. Чем больше будет касаний, тем больше вероятность, что ты однажды согласишься.
Таким образом, целью рекламы может быть не только продажа, но и контакты. Взять их – это нулевой этап продажи, мы уже можем до человека дотянуться. Вопрос лишь в том, как мы это будем делать: почта, телефон, но, образно говоря, ты уже под колпаком.
При этом в плане рекламы на центральных телеканалах на результат слабо работают ролики, которые выдвигаются на «Каннские львы» – международный фестиваль производителей рекламы. Это ролики со всего мира, которые считаются шедеврами. Не очень хорошо работают они, во-первых, потому, что у них нет ограничений по длине. Точнее, создатели этих видео не держат в голове цель уложиться в 5, 10 или 15 секунд. Но это не единственная причина.
Приведу еще такую аналогию. Туфли, которые модель надевает для показа на подиуме, она не будет носить в обычной жизни. Есть модные одежда и обувь для подиума, ими все любуются на анорексичных моделях. А есть реальность: ноябрь, слякоть, эту обувь не наденешь на улицу, и при среднестатистических размерах тела такое платье либо не налезет, либо будет смотреться не так эффектно. То же самое – с рекламными роликами. Ролики для «Каннских львов» фееричные, классные, дорогие, длинные. Их оценивают эксперты, критики, эстеты. Но эти ролики не будут восприняты при коротком хронометраже в российской действительности. Это подиумная обувь, которая на ногу не налезет и в первую зиму треснет, либо нежную выделку итальянской кожи разъест российская соль на улицах. К тому же реклама в формате «Каннских львов» очень дорогая в производстве. Российский рекламодатель не всегда может себе такое позволить. Лучше сделать ролик проще и понятнее, а деньги потратить на усиление медиаплана.
Изготовление простого рекламного ролика хронометражем 15 секунд, чтобы потом из него нарезать 10- и 5-секундные, стоит 15–30 тысяч рублей. Да, это будет ролик несъемочный, без известного актера, сделанный на компьютере с эффектами 2D на материалах клиента. Если делаем вкрапления дизайна, 3D – это уже 30–50 тысяч. Съемка с актерами, выездами – от 100 тысяч рублей.
